Aöf Işletme Pazarlama Yönetimi Ders Notları

Pazarlama Yönetimi Ders Notları Pazarlama Konusu ve Pazarlama Yönetimi Pazarlamanın anlamı ve gelişimini açıklamak Amerikan Pazarlama Birliği’de (AMA), pazarlama bilgisinin gelişimi süresince kavramı farklı biçimlerde tanımlamıştır. AMA tarafından geliştirilen ilk tanıma göre pazarlama, malların ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. Birlik yaptığı açıklamada, malların özeliklerini ve kullanış biçimlerini değiştiren faaliyetlerin pazarlamanın dışında kaldığını, malları daha çok satılabilir duruma getirecek biçim değiştirici (ambalajlama gibi) faaliyetlerin pazarlamanın çalışma alanına girdiğini belirtmektedir. Malların üretim yerlerinden satış yerlerine hareketini sağlayan faaliyetler pazarlama içinde düşünülür. Bu tanımında yeterli olmadığı savunulur. Özellikle pazarlamaya yönetim görüş açısından bakanlara göre; söz konusu tanım malların var olduğu görüşüne dayanmaktadır. Yaptığı açıklamalarla pazarlama bilgisine yön veren AMA’in kavrama ilişkin yılında geliştirdiği ve genel kabul gören son tanım ise şöyledir: “Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama sürecidir. Pazarlamanın Temel Kavramlarını belirtmek Pazarlamanın temel kavramları şöyle sıralanır: – Gereksinim – İstek – Talep – Ürün – Değişim Pazarlama Anlayışının Gelişimini özetlemek İşletmelerde uygulanan pazarlama anlayışları şunlardır: – Üretime yönelik pazarlama anlayışı – Ürüne yönelik pazarlama anlayışı – Satışa yönelik pazarlama anlayışı – Rekabete yönelik pazarlama anlayışı – Çağdaş (müşteri merkezli) pazarlama anlayışı – Toplumsal (Sosyal) pazarlama anlayışı Pazarlama Yönetimi Fonksiyonları (Pazarlama Karması) belirlemek Pazarlama yönetimi fonksiyonları aynı zamanda pazarlama karması olarak da isimlendirilir. Pazarlama karmasının elemanları şunlardır: – Ürün – Fiyat – Dağıtım – Tutundurma Pazarlamayı etkileyen çevresel faktörleri sıralamak: – Demografik faktörler – Ekonomik faktörler – Toplumsal faktörler – Yasal ve politik faktörler – Rekabete ilişkin faktörler  Pazarlama Planlaması Planlama ve tahmin arasındaki farkı ayırt etmek – Planlama, bilinmeyen gelecekte arzu edilen şeylerin meydana gelmesini sağlamak için şu anda ne yapılması gerektiğidir. – Tahmin, gelecekteki olası olayların bir projeksiyonudur. Pazarlama planlaması türlerini sınıflandırmak – Uzun dönemli pazarlama planlaması, genellikle beş yılı kapsayan uzun bir dönem için talep tahminlerinin, maliyet tahminlerinin ve gelecekteki rekabet durumlarına ilişkin tahminlerin yapılmasıdır. – Kısa dönemli planlama, genellikle bir yıllık süre için ayrıntılı olarak hazırlanmakta ve ayrı ayrı fakat birbirine koordineli alt planlar grubundan oluşmaktadır. – Proje planlaması, pazarlama konusunun bir proje olması durumunda söz konusu olur. Projelerin açık bir şekilde ifade edilmiş bir başlangıcı ve sonu vardır. Karmaşık ve bağımsız faaliyetlerden oluşmaktadır. Projeler özel bir bütçelemeye ve ek kaynaklara gereksinim gösterebilmektedirler. – Stratejik planlama, işletmenin temel amaçlarının belirlenmesi ve daha sonra da bu amaçları gerçekleştirecek eylem yollarının belirlenmesi sürecidir. – Taktik planlama, işletmenin amaçlarını gerçekleştirmesi için gerekli olan eylemlerin uygulanmasıdır. Pazarlama planlaması sürecindeki aşamaları sıralamak – Durum Analizi – İşletme ve Pazarlama Amaçlarının Belirlenmesi – Strateji Alternatifleri ve Uygun Stratejinin Seçimi – Pazarlama Karmasının Programlanması – Programların Koordinasyonu ve Bütünleştirme – Pazarlama Planı – Uygulama – Denetim Durum analizinde yapılan faaliyetleri açıklamak – Durum analizinde, bir anlamda pazarlama planlaması için dış çevrenin resmi çekilir. Bu analizde şimdi neredeyiz ve nereye gidiyoruz sorularının yanıtı aranır. Bunun için işletmenin güçlü ve zayıf yönleri belirlenip, dış çevredeki fırsat ve tehditler ortaya konur. İşletme ve pazarlama amaçlarını betimlemek – Karlılık, büyüme, satışların artması, pazar payının geliştirilmesi, risklerin sınırlandırılması, yenilik ve şöhret. Stratejinin ve pazarlama stratejisinin ne olduğunu açıklamak ve M. Porter’ın işletmelere önerdiği stratejileri sıralamak – Strateji, bir dizi farklı faaliyetle bir işletmenin benzersiz ve değerli bir konum oluşturmasıdır. Bir diğer ifadeyle strateji, işletmenin nereye ulaşmak istediğini gösteren hedeflerine ulaşmanın planıdır. – Pazarlama stratejisi, işletmenin belirlenen amaçlarını gerçekleştirmek için uzun dönemli hareket biçimleridir. Dolayısıyla, hedef pazarın seçilmesi ve tatmin edilmesine yönelik programın bütünüdür. – M. Porter işletmelere, toplam maliyet liderliği, farklılaştırma ve odaklanma stratejilerini önermektedir. Pazar bölümlemesi, hedef pazar ve mamul konumlandırma kavramlarını açıklamak – Pazar bölümlemesi, heterojen bir pazarın daha küçük miktarlarda homojen tüketici gruplarına bölümüdür. – Hedef pazar, işletmenin ürettiği mamul veya hizmetleri satın almaya arzulu belirli bir tüketici grubudur. – Mamul konumlandırma, reklam ve diğer pazarlama bileşenleri yoluyla hedef tüketicinin zihninde, mamul türüyle ilgili özel bir yerin oluşturulmasıdır. Pazarlama planında yer alan bölümleri sıralamak – Yönetici özeti ve içindekiler bölümü – Mevcut pazarlama durumu bölümü – Fırsat ve tehdit analizi bölümü – Amaçlar bölümü – Pazarlama stratejisi bölümü – Eylem programları bölümü – Beklenen kar/zarar durumu bölümü – Denetim bölümü Pazarlama denetimini açıklamak ve türlerini sıralamak – Pazarlama denetimi, pazarlama planında gerekli düzeltici önlemlerin alınabilmesi için uygulamadaki sonuçlar ile önceden belirlenmiş standartların veya amaçların karşılaştırmasını sağlayan sistematik bir çabadır. – Pazarlama denetimi üç türlüdür. Bunlar: yıllık plan denetimi, karlılık denetimi ve stratejik denetimdir. SİB’i ve özelliklerini açıklamak – Çeşitli işlerle uğraşan büyük işletmelerin portföyünde yer alan her iş koluna veya üniteye stratejik iş birimi/ünitesi veya kısaca SİB denir. – SİB’lerin özellikleri şunlardır: Her SİB tek bir iştir, ayrı bir misyonu ve kendi rakipleri vardır. Planlamadan ve karlılığından sorumlu olan ve karı etkileyen faktörlerin çoğunu denetleyebilen bir yöneticisi bulunmaktadır. SİB, bir veya birbirleriyle ilişkili işletme bölümü, bir bölümdeki ürün sayısı, dizisi veya bazen de bir ürün veya markadır. Belirli kaynakları denetler, stratejik planlamadan yararlanabilir ve diğer işlerden bağımsız olarak planlanabilir. Pazar payı-büyüme matrisinde yer alan SİB’leri sınıflandırmak – Soru işaretleri taşıyan SİB – Yıldızlar şeklindeki SİB – Nakit inekleri durumundaki SİB – Nakit yutucular durumundaki SİB Mamul / pazar fırsat matrisinde yer alan stratejileri sıralamak – Pazara nüfuz etme – Mamul geliştirme – Pazar geliştirme – Çeşitlendirme Pazarlama Araştırması Pazarlama araştırmasını tanımlamak – Pazarlama araştırması, pazarlama problemlerinin teşhisi ve çözümüne yönelik karar vericiye yardımcı olmak amacıyla verilerin sistematik ve objektif olarak toplanması, analiz edilmesi ve yorumlanmasıdır. Pazarlama araştırmasının önemini açıklamak – Pazarlama araştırmasının pazarlamadaki önemi, pazarlama yöneticisine pazar bölümlemesi, hedef pazar seçimi, pazarlama programları, performansı ve denetimi gibi kısımlarda gerekli, doğru, güvenilir ve güncel bilgi sağlayarak karar vermede pazarlama yöneticisine yardımcı olmasıdır. – Projeksiyon yönteminin kullanım amacı, doğrudan soru sorma yoluyla elde edilmesi mümkün olmayan bilgileri sağlamasıdır. Ölçekleme yöntemini ve pazarlamadaki kullanım amacını belirtmek – Ölçekleme yöntemi, cevaplayıcıdan bir konu hakkındaki hislerini derecelemesinin istenmesidir. – Ölçekleme yönteminin pazarlamada kullanım amacı, tüketicilerin inanç ve alışkanlıklarını öğrenmektir. Pazarlama araştırmasının özel türlerini sıralamak – Tüketici Araştırması – Mamul Araştırması – Dağıtım Kanalı ve Dağıtım Giderleri Araştırması – Reklam Araştırması – Satış Araştırması – Fiyatlama Araştırması – Pazar Analizi – Güdü Araştırması – Ambalajlama Araştırması – Dış Pazar Araştırması Tüketici Pazarları ve Tüketici Davranışı Tüketici pazarlarını tanımlamak – Tüketici pazarları kişisel ya da aile içi tüketime yönelik dağınık pazarlardır Güdü ve güdülenme kavramlarını açıklamak – Güdü uyarılmış ihtiyaçtır. Güdülenme O ihtiyacın karşılanma arzusudur. İhtiyaçlar hiyerarşisini belirtmek – İhtiyaçlar hiyerarşisi fizyolojik ihtiyaçlardan başlayarak sırasıyla güvenlik, aidiyet, saygınlık ve kendini gerçekleştirme ihtiyaçlarıdır. Tüketici değer sistemini açıklamak – Kültürlerarası değer farklılıkları değer sistemini oluşturur Tüketici psikografik özelliklerini sıralamak – Etkinlikler, ilgi alanları, düşünceler ve demografik özelliklere göre yapılan psikografik bölümlendirmede kaynaklar ve kişilik temel etkendir. Tüketici tutumlarını tanımlamak – Tüketici tutumları etki, davranış ve biliş bölümlerinden oluşur. Tüketici satın alma karar sürecini açıklamak – Tüketici satın alma kararları problemin belirlenmesi, gerekli veri ve bilgilerin edinilmesi, seçeneklerin değerlendirilmesi ve ürün satın alma kararının alınması aşamalarını içerir. Referans grupları ve fikir liderlerini belirtmek – Bu gruplar bilgilendirici, faydalandırıcı ve fikir açıklayıcı yönden tüketiciyi etkilerler. Hanehalkı karar verme sürecini özetlemek – Aile yaşam süreci içinde açıklanan bu süreç hanehalkı üyelerinin biri ya da birkaçı tarafından gerçekleştirilir.  Endüstriyel Pazarlama ve Alıcı Davranışları Endüstriyel Pazar kavramını tanımlamak Pazarlama sisteminde son tüketicilerden başka alıcılar da vardır. Bir pazarda, devlet ve devlete bağlı işletmeler, üretim işletmeleri, hizmet işletmeleri, yetkili bölge bayileri, oteller, vb. sayılamayacak kadar çok alıcıyla karşılaşılır. Tüketiciler dışında kalan ve kendi kişisel gereksinimlerinin dışında kalan diğer gereksinimlerini karşılamak amacıyla ürün talep edenlerin oluşturduğu pazara endüstriyel Pazar ve bu pazarda gerçekleştirilen pazarlama yönetimi ile ilgili faaliyetlere ise endüstriyel (örgütsel) pazarlama adı verilmektedir. Endüstriyel pazarın nitelikleri ve pazar türlerini açıklamak Endüstriyel ürünlerin satıldığı pazarlar, üreticiler pazarı, aracılar pazarı, işletmeler pazarı, kar amacı gütmeyen kurumlar pazarı ve devlet pazarı olarak beş bölümden oluşmaktadır. Endüstriyel pazarın nitelikleri Endüstriyel (örgütsel) pazar, ürünün nasıl tanıtılacağı, fiyatlandırılacağı ve satılacağını etkileyen pek çok yönde tüketim ürünleri pazarından farklıdır. Bu farklılıkları üç kısımda incelenebilir: – Endüstriyel (örgütsel) talebin yapısı – Alıcı-satıcı ilişkilerinin yapısı – Pazarlanan ürün türü ve ürünün satılma biçimi İşletmelerde satın alma merkezi kavramı belirlemek İşletmeler ve diğer kurumlar içinde formel ya da informel biçimde var olan ve bunların faaliyetlerini sürdürmesini sağlayacak tüm ürünlerin satın alınmasına ilişkin kararları veren bu birimlere “satın alma merkezi” adı verilir. Başka bir deyişle satın alma sürecinde yer alan, ortak amaçları olan ve ortak riski paylaşan tüm bireylere ve gruplara satın alma merkezi denir. Aslında satın alma merkezi kavramı, “satın alma sürecine gerçekten kimler katılıyor?” sorusuna yanıt veren iyi bir çerçeve sağlamaktadır. Satın alma merkezi, esas amacı satın almaya yönelik bilgilerin elde edilmesi, ortaya çıkarılması ve işlenmesi olan, işletmede yer alan bölümler arası formel ya da informel karar birimidir. Endüstriyel müşteri, davranışları ve alıcıları etkileyen faktörleri açıklamak Endüstriyel (örgütsel) satın alma davranışı bazı faktörlerden etkilenir. Bu faktörlerden bazıları, işletme yönetimi (iç faktörler) ve satın alma merkezi ile bazıları ise dış çevre koşullarıyla ilgilidir. Bunların dışında satın alma kararına katılanlarla ile ilgili kişilik faktörleri de endüstriyel satın alma davranışları üzerinde etkilidir. Endüstriyel satın alma karar süreci ve satın alma durumlarına göre ortaya çıkan satın alma karar sürecini özetlemek Endüstriyel satın alma karar sürecinin aşamaları, gereksinimin farkına varılması, ürüne ilişkin niteliklerin belirlenmesi, tedarikçilerin tanımlanması ve teklif alınması, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın almanın yapılması, ürün ve tedarikçi performansının değerlendirilmesidir. Endüstriyel pazarlarda üç tür satın alma durumu vardır. Bunlar, ilk defa, değiştirilmiş ve doğrudan satın almadır. Her bir satın alma durumunda farklı bir satın alma karar süreci gerçekleşir. Bu durum satın alma merkezinin oluşumunu ve kapsamını da etkiler. İlk defa satın alma da satın alma karar sürecinin tüm aşamaları yerine getirilir ve oldukça fazla kişinin katıldığı geniş ölçekli satın alma merkezleri ortaya çıkar. Değiştirilmiş satın alma durumunda ise bir öncekine göre daha az aşamalı bir karar süreci görülür. Karar sürecinde daha az sayıda aşamanın olması satın alma merkezinde de bir önceki duruma göre daralma ortaya çıkarır. Doğrudan satın alma durumunda ise, satın alma karar süreci iyice kısalır ve sadece üç aşamadan oluşur. Bu durumda satın alma merkezi de oldukça küçülmüş olarak karşımıza çıkar. Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar Seçimi Kalitatif pazar analizindeki nedenselliği açıklamak – Nedensellik, gözleme dayalı nedensellik, varsayıma dayalı nedensellik ve eyleme dayalı nedensellik düzeylerinde açıklanır. Pazar geliştirme yöntemini belirtmek – Pazar geliştirme yöntemi, alt pazarlara ait pazar potansiyellerinin kestirilip biraraya getirildikten sonra toplam pazar potansiyeline ulaşmayı amaçlar. Zincirleme oran yöntemini açıklamak – Zincirleme oran yöntemi, tüketicilerin bir ürün türü için ayırdıkları toplam gelirden hareketle tekrarlı oranlama yöntemiyle ürün çeşit ve modeline ait yıllık talep miktarının kestirilmesini içerir. Pazar potansiyelini belirlemede kullanılan indeksleri sıralamak – Satın alma gücü indeksi, satış faaliyeti indeksi ve kalite indeksi Pazar potansiyelini belirlemekte kullanılır. Talep düzeylerini ve bunlara karşı pazarlama görevlerini açıklamak – Negatif talebe karşı dönüştürümcü pazarlama, sıfır talebe karşı harekete geçirici pazarlama, gizli talebe karşı geliştirici pazarlama, azalan talebe karşı yaratıcı pazarlama, düzensiz talebe karşı uyumlaştırıcı pazarlama, tam talebe karşı sürdürücü pazarlama, aşırı talebe karşı caydırıcı pazarlama ve sağlıklı olmayan talebe karşı da tersine pazarlama görevleri uygulanır. Talebin kestirilmesindeki yaklaşımları sıralamak – Görüşme tekniği deneysel yaklaşım ve istatistiksel yaklaşım talebin kestirilmesindeki temel yaklaşımlardır. Pazar bölümlemeyi açıklamak – Pazar bölümleme potansiyel pazarın farklı tüketici alt kümelerine ayrılması ve belirli bir pazarlama karmasına sahip bir ya da birkaç alt kümenin hedef Pazar olarak seçilmesine dayalı stratejik pazarlama sürecidir. İşletme pazar bölümleme stratejilerini etkileyen faktörleri sıralamak – İşletme kaynakları, ürün türü, ürün yaşam süreci aşaması alıcılar arasındaki türdeşlik derecesi ve rakiplerce izlenen stratejiler işletme pazar bölümleme stratejilerini etkileyen faktörlerdir. Marka tercihleri ve fiyat duyarlılığı açısından tüketicileri sınıflandırmak – Marka tercihi kuvvetli ve fiyat duyarlılığı yüksek olanlar “sistemi aşanlar”, marka tercihi kuvvetli ancak fiyat duyarlılığı düşük olanlar “marka bağlıları”, marka tercihi zayıf ancak fiyat duyarlılığı yüksek olanlar “ucuzluk arayanlar” ve hem marka tercihi zayıf hem de fiyat duyarlılığı düşük olanlar “duyarsızlar” olarak nitelendirilir. Pazar bölümlemesinde ürün kullanma oranının rolünü değerlendirmek – Ürün kullanım oranı pazar bölümlemesinde sıklıkla esas alınan faktörlerden biridir. Pek çok pazar kullanıcı olmayanlar, önceki kullanıcılar, potansiyel kullanıcılar ilk-kez kullananlar ve düzenli kullananlar bölümlerine ayrılabilir. Ürün Planlama ve Geliştirme Ürün ve ürünle ilgili temel kavramları açıklamak – Bir gereksinme ya da isteği karşılayan, değişime değer olabilecek herhangi bir şey üründür. Bütünleşik ürün (toplam ürün), ürün dizisi, ürün karması kavramları bu konuda değerlendirilmelidir. Ürünleri sınıflandırmak – Ürünler, somutluk ve dayanıklılık derecesi yönünden ve kullanıcıların çeşitleri yönünden ürünler sınıflandırılıp, daha alt sınıflara da ayrılmaktadır. Yeni ürün kavramı ve yeni ürün geliştirme stratejilerini sıralamak – Yeni ürün çeşitli yönlerden değerlendirilmelidir. Yönetim açısından yeni ürün kavramı farklı biçimlerde algılanır. Tümüyle yeni ürünler, işlevi geliştirilmiş ürünler, yeni işlevler eklenmiş ürünler, ürün türlerinin geliştirilmesiyle elde olunmuş ürünler, düşük maliyetli ürünler, yeniden düzenlenmiş ürünler bunların başlıcalarıdır. Tüketiciler açısından yeni ürün kavramı ise, sürekli yenilik ürünleri, sürekli devingen yenilik ürünleri ve sürekli olmayan yenilik ürünleri olarak incelenir. Markalama stratejilerini belirtmek – Marka bir satıcının ya da bir küme satıcının mal ve hizmetlerini rakiplerinden ayırt etmek için kullandığı ad, terim, işaret, simge, biçim ya da bunların karmasıdır. Markanın dört ayrı işlevi vardır: Çağrışım yapma, yarar sağlama, değer yaratma, kişilik belirleme. Ambalajlama stratejileri açıklamak – Ambalaj işletmenin satışa sunduğu ürünün bir uzantısıdır. Ambalajlama belli bir ürünü korumak, kullanımını ve dağıtımını kolaylaştırmak, satışını etkilemek amaçlı bir malzemeyle sarılıp, kaplanması ve örtülmesidir. Ambalajlama iki temel işlevi yerine getirir: Dağıtımın ve tutundurmanın kolaylaştırılması. Etiketleme stratejilerini sıralamak – Etiket, bir ürüne yapıştırılan kâğıt ya da plastikten yapılmış ambalaj parçasıdır. Etiketleme üç ayrı işlev taşır: Tutundurmaya destek, alıcılara ve aracılara bilgi sağlama ve yasalara uyum gösterme. Ürün güvencesi ve servis stratejilerini açıklamak – Bir ürünle ilgili olarak ortaya çıkacak sorunlarda üreticinin sorumluluğunu ortaya koyan bildirim ürün güvencesi (garantisi) olarak nitelenir. Güvence, ürünün onarılması, yenilenmesi, bedelinin geri ödenmesi ya da parçalarının değiştirilmesi gibi konuları kapsar. Öte yandan, ürün müşterilere satıldıktan sonra, onarım gereksinmelerini karşılamak üzere işletmeler servis stratejilerini belirlerler. Ürünlerin yaşam çizgisi ve stratejilerini belirtmek – Ürünler, tüm canlılar gibi belirli bir ömre sahiptirler. Doğarlar ve belli bir yaşam çizgisi izleyerek sonunda yok olurlar. Ürünlerin yaşam çizgisinde içinde bulunulan döneme göre, işletmelerin izleyecekleri pazarlama politikaları birbirinden farklı olmaktadır. Ürünlerin yaşam çizgisi, genellikle dört evreyi kapsamaktadır: Pazara Giriş (Sunuş), Büyüme (Gelişme), Olgunluk (Doyum), Gerileme (Düşüş). Bu yaşam çizgisi içerisinde ürünler, değişik dönemlerde değişik rekabet ortamları yaşarlar. Hizmet ve hizmetlerin pazarlama stratejilerini sıralamak – Hizmet dokunulamayan, belli bir mülkiyet aktarımı ile sonuçlanmayan, fiziksel bir ürüne bağlı olarak ya da olmayarak sunulan alıcıların gereksinme ve isteklerini karşılayan bir yarardır. Hizmetlerin özellikleri dörde ayrılır: Dokunulmazlık, Dayanıksızlık, Ayrılmazlık, Özdeş Olmama (Türdeş Olmama). Pazarlama stratejilerinde bu özelliklerin göz önünde tutulması gerekir. İşletmelerde Fiyat ve Fiyat Politikaları Fiyat bileşenine ilişkin temel kavramları açıklamak – Bir mal değerinin para ile belirtilmesine o malın fiyatı denir. Gerçek fiyat (pazar fiyatı) ve kuramsal fiyat (normal fiyat) olmak üzere iki bölümde incelenebilir. Pazarlama karmasında fiyatın yeri ve önemini belirtmek – Pazarlama bileşenleri olan ürün, tutundurma ve dağıtımla fiyat yakından ilişkilidir. Her bileşenin düzenlenişinde fiyatın etkileri değerlendirilmelidir. Fiyat kararlarında göz önünde tutulması gereken temel etkenleri sıralamak – Fiyat kararlarında şu etkenler fiyatlandırmayı temelden etkiler: Fiyatlandırma amaçları, maliyet giderleri, talep, pazardaki rekabet, devlet. Fiyatlandırmada uygulanan temel yöntemleri özetlemek – Fiyatlandırmada uygulanan temel sistemler şunlardır: Maliyete dayalı sistemler, rekabete dayalı sistemler, talebe (tüketici değerine) dayalı sistemler İşletmelerin fiyatlandırma politikalarını değerlendirmek – İşletmeler pazarın kaymağını alma ya da pazara yayılma stratejileri çerçevesinde birbirinden farklı fiyat politikaları uygularlar. Pazarlama Kanalları ve Fiziksel Dağıtım Pazarlama kanalların önemi ve tanımını açıklamak – Pazarlama kanalları, ürünlerin ve hizmetlerin üretici işletmeden tüketicilere akışında yer alan çeşitli faaliyetleri, işlemleri ve aracıları kapsayan bir sistemdir. Pazarlama kanallarında yer alan aracı türleri ve geriye dönük pazarlama kanallarını sıralamak – Tüketim ürünleri, endüstriyel ürünler ve hizmetler için kullanılan pazarlama kanalları bazı farklar gösterir. Endüstriyel ürünler ve hizmetler için kullanılan pazarlama kanalları genelde daha kısadır Katı tüketim artıklarının geri kazandırılması sürecinde olduğu gibi, geleneksel ileriye dönük kanalların yanı sıra geriye dönük pazarlama kanalları da vardır. Dağıtım amaçlarını ve kanal yapısını belirlemek – Kanal tasarımı tüketici ihtiyaçlarının belirlenmesi ve kanal amaçlarının oluşturulmasıyla başlar. Kanaldaki aşamaların sayısına, aracıların türüne ve dağıtımın yoğunluğuna ilişkin seçenekler oluşturulur. Dağıtımın yoğunluğuna ilişkin yoğun, sınırlı ve seçimli olmak üzere üç seçenek bulunmaktadır. Ürünle, firmayla ve pazarla ilgili çeşitli faktörler bağlamında kanal seçeneklerini değerlendiren firma en uygun kanal yapısını seçmeye çalışır. Kanal yapısını etkileyen değişkenleri değerlendirmek – Uygun kanal yapısının seçimi her zaman kolay bir seçim değildir. Bu seçimde ekonomik kriterler, kanalı denetleme arzusu ve kanalın değişen koşullara uyum sağlayabilme yeteneği önem kazanır. Kanal tasarımının önemli ve en son aşaması kanal üyelerinin seçimidir. Geleneksel pazarlama kanalları ve dağıtım kanallarında bütünleşmeyi açıklamak – Pazarlama kanalları yönetim ve denetim açısından ele alındığında geleneksel ve dikey bütünleşmiş sistemler şeklinde iki gruba ayrılabilir. Geleneksel pazarlama kanalları, birbirinden bağımsız kuruluşların oluşturduğu, aralarında süreksiz ve gevşek ilişkilerin kurulduğu bir sistemdir. Pazarlama kanalında dikey bütünleşme ise, kanalı oluşturan üyeler arasında pazarlama işlevlerinin daha etkin ve ekonomik bir biçimde görülebilmesi amacıyla gerçekleştirilen işbirlikleridir. Fiziksel dağıtım ve işlevlerini sıralamak – İşletmenin mal ya da hizmet üretimini pazardaki taleple uyumlu hale getirmek, talebi karşılama işlevi ile mümkündür. Buradaki uyumlaştırma, müşterilerin istedikleri mallar ya da hizmetleri istedikleri yerde istedikleri zamanda ve istedikleri miktarda bulundurmak demektir ki bu da fiziksel dağıtım işlevleri ile sağlanabilir. Temel fiziksel dağıtım işlevlerini oluşturan elemanlar; taşıma, stok yönetimi, depolama ve koruyucu ambalajlama, malzeme aktarımı, müşteri hizmetleri ve sipariş işlemedir. Perakendecilik ve Toptancılık Perakendecilik kavramı ve perakendeci kurumların işlevlerini açıklamak – Perakendecilik ürünlerin ve hizmetlerin son tüketicilere pazarlanmasıyla ilgili eylemlerden oluşur. Tüketicilerin kişisel ihtiyaçlarını ya da aile ihtiyaçlarını karşılamak üzere satın aldıkları ürünler perakende satış işlemlerini oluşturur. Günlük yaşantımızda çeşitli ihtiyaçlarımızı sağladığımız birçok perakendeci kurum vardır. Bu kurumlar bizlere yer, zaman, sahiplik ve şekil faydası yaratırlar. Perakendeci kurumları çeşitli kriterlere göre sınıflandırmak – Perakendeci kurumlar çeşitli kriterlere göre sınıflandırılmakla birlikte, satılan ürün ve hizmetlere göre, sahipliğe göre ve faaliyet yöntemine göre sınıflandırılması daha yaygındır. Satılan ürün türüne göre perakendeciler, çok çeşitli ürünler satmalarına ya da sınırlı ürün dizilerinde yoğunlaşmalarına göre değişir. Sahipliğe göre perakendeciler; bağımsız perakendeciler, birleşik perakendecilik, franchise sistemler ve imalatçının kendi satış mağazası şeklinde ayrılır. Faaliyet yöntemi ise, perakendecilik eylemlerinin bir mağazada yapılması ya da mağazasız gerçekleştirilmesini ifade eden bir kriterdir. Perakendecilikte pazarlama karmasını açıklamak – Perakendeciler hedef pazarlarını pazarın büyüklüğü, kârlılığı, rekabet düzeyi, işletmenin kaynakları gibi faktörleri dikkate alarak belirlerler. Belirlenen hedef pazara en etkin biçimde ulaşabilmek için pazarlama karması geliştirirler. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan pazarlama karması perakendecilerin denetleyebilecekleri değişkenlerdir. Perakendecilikte müşteri hizmetleri, mağaza kuruluş yeri ve mağaza imajını göstermek – Perakendecilik stratejisinin diğer önemli unsurları müşteri hizmetleri ve mağaza imajıdır. Perakendeciler müşterilerini tatmin etmek için çeşitli müşteri hizmetleri sunarlar. Tüketicilerde mağazaya karşı olumlu bir tutum oluşturmak ve kendilerini rakiplerinden farklı kılmak için de mağaza imajı üzerinde durulur. Toptancılık kavramı, toptancıların pazarlama kanalındaki yeri ve işlevlerini açıklamak – Toptancılık doğrudan perakendecilere, endüstriyel alıcılara ve kurumsal kullanıcılara ürünlerin satılmasına yönelik çeşitli eylemleri kapsamaktadır. Toptancı kurumlar nihai tüketicilere de bazen satış yapmakla birlikte, toplam satışları içinde tüketicilere yapılan satışlar oldukça önemsiz bir miktarı temsil etmektedir. Toptancılık türlerini sıralamak – Toptancılar tüccar toptancılar, acente ve brokerler, üreticinin satış şubeleri ve büroları olmak üzere üç grupta incelenmektedir. Tüccar toptancılar sundukları hizmetlere göre, tam hizmet veren toptancılar ve sınırlı hizmet veren toptancılar olarak ele alınabilir. Acente ve brokerler ise ürünlerin mülkiyetlerini almamaları, daha sınırlı hizmet sunmaları ve tipik görevleri olan alıcılarla satıcıları bir araya getirmeleri özellikleriyle tüccar toptancılardan farklılaşmaktadır. Üretici acenteleri, satış acenteleri, brokerler, komisyoncu tüccarlar ve müzayede firmaları acente türü toptancılık çeşitleridir. Toptancı kurumların üçüncü grubu üreticinin satış şubeleri ve büroları, üreticinin bizzat sahibi olduğu toptan satış birimleridir. Toptancıların pazarlama stratejilerini özetlemek – Toptancıların sayılarında, büyüklülerinde, işlevlerinde ve sundukları hizmetlerde önemli değişmeler kaydedilmiştir. Rekabette etkin olmak, bu değişiklikleri dikkatle izlemeyi ve gerekli düzenlemeleri yapmayı gerektirmektedir. Tutundurma Kararları Tutundurma kavramını ve özelliklerini açıklamak – İşletmeler tüketicileri ile iletişim kurup onları bilgilendirmek, etkilemek ve ikna etmek için tutundurma işlevinden yararlanırlar. Ürün ya da hizmetleri satabilmek ya da bir fikri tutundurabilmek amacıyla iletişim ve ikna kanalları oluşturmak için işletme tarafından başlatılan çabaların koordinasyonu tutundurma olarak adlandırılır. Tutundurma faaliyetleri iletişim modeline dayalıdır ve ikna edici olma özelliği vardır. Bu faaliyetler satışları kolaylaştırma amacı yanı sıra tutum ve davranışları etkilemeyi de amaçlar. İşletmenin tutundurma işlevi ve diğer pazarlama karması unsurları arasında planlı ve programlı bir çalışma gerekir. Genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet tutundurma işlevleriyle mümkün olur ve bu araçlar işletmenin dış çevresiyle iletişimini gerçekleştirir. Tutundurma faaliyetleri, sadece nihai tüketicilere değil aynı zamanda toptancı ve perakendeci işletmelere yönelik olarak da düzenlenebilir. Tutundurma karmasını oluşturan araçları sıralamak – İşletmelerin tüketicileriyle iletişim kurmak için kullandıkları çeşitli araçlar tutundurma karması altında incelenebilir. Reklam, satış tutundurma, kişisel satış, halkla ilişkiler/duyurum ve doğrudan pazarlama faaliyetleri tutundurma karmasını oluşturan araçlardır. Reklam, kimliği belirli bir kaynak tarafından bir örgüt, hizmet ya da fikir hakkında kişisel olmayan ve parası ödenmiş bir iletişim biçimidir. Para ya da benzer biçimde ek bir fayda beklentisi sağlayarak ürün ya da hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve teknikleri satış tutundurma olarak bilinir. Kişisel satış alıcı ve satıcı arasında gerçekleşen insandan insana iletişim biçimidir ve bu süreç içinde satıcı muhtemel alıcıların ürünü/hizmeti satın almasına yardımcı olur ve/veya ikna eder. İşletmelerin tüketicileri dışındaki çeşitli kitlelerin onayını, işbirliğini, anlayışını sağlamak ve iyi bir işletme imajı yaratmak için kullandığı planlı çabalar halkla ilişkiler olarak bilinir. Halkla ilişkiler araçlarından biri olan duyurum, basın ve yayın araçlarında çıkan işletme ve ürünlerine ilişkin haber niteliğindeki yazılardır. Son yıllarda tutundurma araçlarından biri olarak kabul edilen doğrudan pazarlama ise, herhangi bir mekânda ölçülebilir bir tepki almak ve/veya ticari bir işlemi etkilemek için bir ya da birden fazla reklam medyasını kullanan etkileşimci bir pazarlama aracıdır. İletişim sürecinin unsurlarını betimlemek – Tutundurma karması araçlarının tümü tüketicilerle iletişim kurmayı hedefler. Etkili bir tutundurma kampanyası iletişim modeline dayalıdır. İletişim bir mesajın göndericisi ve alıcısı arasında bilginin ulaştırılması ve fikirlerin değişimidir. İletişim sürecinde mesajın göndericisi kaynak olarak ifade edilir. Kaynak alıcıya göndermek istediği fikirleri ve bilgileri sembolik bir biçime koyar ki bu işleme kodlama denir. Mesajın kaynak ya da göndericiden alıcıya yolculuğu bir kanal içinde gerçekleşir. Örneğin televizyon, radyo reklam mesajlarının sık gönderildiği kanallardır. Kaynağın bilgi ya da düşüncelerini paylaşmak istediği kişi ya da kişiler alıcı olarak ifade edilir. İletişim sürecinde mesajın etkin bir şekilde anlaşılmasını bozan etkenler gürültü olarak bilinir. Alıcı bir mesaja çeşitli biçimlerde tepki verebilir. Alıcının verdiği tepki kaynak açısından bir geribildirimdir ve mesajın ne derece etkili olduğunun bir göstergesidir. Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramını özetlemek – Etkin bir iletişim gerçekleştirmek ve hedef pazarlara tutarlı bir imaj sunabilmek için çeşitli tutundurma araçlarının koordinasyonu ve stratejik olarak daha fazla bütünleşmesi ihtiyacı 90’lı yıllarda bütünleşik pazarlama iletişimi kavramını gündeme getirmiştir. İşletmelerin tutundurma kararlarında çeşitli araçların kullanımını etkileyen faktörleri sıralamak – Tutundurma karmasını oluştururken pazarlama yöneticisi çeşitli faktörleri göz önüne alır. Bu faktörler yöneticinin tutundurma karması içinde reklama mı, kişisel satışa mı ya da diğer araçlara mı daha çok önem vereceğini belirler. Tutundurma faaliyetlerinin nihai tüketicilere, endüstriyel işletmelere ya da aracı işletmelere yönelik olup olmadığı kullanılacak tutundurma aracının seçimini etkiler. Ürünlerin yaşam eğrisinde bulundukları aşamaya göre farklı tutundurma araçları önem kazanır. Ürünlerin çeşidi, karmaşıklık düzeyi, riski, ek hizmetler gerektirip gerektirmediği de tutundurma kararlarında etkilidir. Tüketicilerin satın alma karar sürecinin hangi aşamasında olduğuna bağlı olarak reklama, satış tutundurmaya ve kişisel satışa verilen önem değişir. Dağıtım kanallarına yönelik olarak itme stratejisi izleyen işletmeler tutundurma faaliyetlerinde aracılara yönelik reklam ve satış tutundurmaya önem verirler. Buna karşın çekme stratejisi izleyen işletmeler temel olarak tüketicilere yönelik reklam ve tutundurma faaliyetlerine önem verirler. Tutundurma bütçesini belirlerken işletmelerce kullanılan yöntemleri değerlendirmek – Bir işletmenin tutundurma faaliyetleri için ayıracağı bütçeyi belirlemesi önemli bir karardır. İşletmelerin reklam ve tutundurma bütçesini belirlemede kullandıkları yaklaşımlar şunlardır. Satışların yüzdesi yaklaşımında tutundurma bütçesi geçmişteki ya da gelecekteki tahmin edilen satışların belirli bir yüzdesini alarak belirlenir. Rekabetçi eşitlik yaklaşımında rakiplerin tutundurma harcamaları göz önüne alınır. Amaç ve görev yönteminde işletme belirlenen tutundurma amaçlarını yerine getirebilmek için gerekli faaliyetlerin maliyetlerini tahmin ederek bütçeyi oluşturur. Diğer iki yöntem olan ayırabildiği kadar bütçeleme ve keyfi bütçe belirleme yaklaşımlarının teorik temelleri yoktur. Kişisel Satış ve Satış Yönetimi Kişisel satışın güçlü ve zayıf yönlerini karşılaştırmak – Kişisel satışın en güçlü yönleri etkisi, hedef kitleye uyarlanmış mesajlar verilebilmesi, müşteriyle çift yönlü iletişime olanak sağlaması, geri bildirimin çabuk olması, müşteri ilişkisi oluşturulabilmesidir. Mesajın doğru hedef kitleyi kapsaması da güçlü bir özelliğidir. Maliyetli bir yöntem oluşu nedeniyle sınırlı müşteriye ulaşılması, satış gücü tarafından iletilen mesajların kontrol edilememesi zayıf yönlerini oluşturmaktadır. Mesajın kontrol edilememesi de mesaj ve imaj karışıklığına yol açabilmektedir. Satışla ilgili farklı rolleri açıklamak – Üç farklı satış rolü bulunmaktadır. Sipariş alan satışçı içeriden ya da dışarıdan sipariş alan olarak ikiye ayrılır ve satın almaya hazır olan müşterinin siparişini karşılar. Siparişi destekleyen satışçı doğrudan sipariş almaz, müşteriyi eğitir, iyi niyet oluşturur. Sipariş elde eden satışçılar toptancı ve perakendecilere hem satış yapan hem de hizmet sağlayan ticari satışçıları, teknik ürünlerin satışında görev yapan satış mühendislerini ve yaratıcı satışçıları içerir. Yaratıcı satış mevcut ve yeni ürünler için satışın yaratılmasını ve sürdürülmesini içerir. Kişisel satışçılık faaliyetleri sıralamak – Günümüzde işletmelerin satışçılardan beklentileri çok artmıştır. Satışçılar müşteri problemlerini çözüp onlara hizmet sağlarlar. Gerektiğinde satılan ürünün nasıl kullanılacağını müşteriye anlatırlar. Aracıya sattıkları ürünün aracının kendi müşterisine satmasına yardımcı olurlar. Mevcut ve yeni müşterilere satış yapıp kendi firmalarına pazarla ilgili veri sağlarlar. Satış gücü yönetimini açıklamak – Satış gücü yönetiminin ilk işlevi satış gücü yapısına, stratejisine ve büyüklüğüne karar vermektir. Satış gücü yapısıyla ilgili olarak işletmeler coğrafi, ürün temeli, müşteri temelli, işlevsel ya da bunların bir birleşiminden oluşan yapılar oluşturabilirler. Satış gücü büyüklüğünün belirlenmesinde iş yükü yaklaşımı yardımcı olabilir. Satış gücünün seçilip işe alınmasıyla ilgili olarak iş analizi, iş tanımları yapılıp buradan işletmenin satış gücü üyelerinde aradığı nitelikler belirlenebilir. Satışçıların ücretlendirilmesinde doğrudan maaş, doğrudan komisyon ya da maaş ve komisyonun bir birleşimine dayalı ücret planları seçilebilir. Günümüzde satış yöneticileri satış gücünü eğitmeyi de önemli bir işlev olarak görmektedirler. Satışçıların performanslarının değerlenmesinde yöneticiler satışçıların gerçekleştirdiği satış rakamları gibi tamamen niceliksel ya da niteliksel ölçülerden yararlanabilirler. Satışçıların tutumları, müşteri tatmin düzeyleri, satışçının ürün bilgisi, iletişim bilgisi niteliksel ölçülerden bazılarıdır. Kişisel satış sürecini oluşturan aşama ve adımları sıralamak – Kişisel satış belirli aşamaları ve adımları olan bir süreçtir. Bu sürecin ilk adımı aday müşterilerin bulunması ve aday müşterilerin yeterliliğine karar verilmesidir. Müşteriyle görüşmeden önce satışçı ön hazırlıklarını yapmalı aday müşteri ve ihtiyaçları hakkında gerekli bilgileri toplamalı, müşteriden gelebilecek soru ve itirazlara önceden hazırlanmalıdır. Müşteriyle ilk görüşmenin yapıldığı aşama yaklaşma olarak bilinir ve bu aşamanın telefonla randevu alarak ya da mektupla yapılması önerilir. Müşteri ihtiyaçlarının keşfinden sonra satış sunuşu yapılır. Satış sunuşu ürün özelliklerinin müşteri faydasına dönüştürülerek açıklanmasıdır. Sunuşların hazırlanmasında işletmeler paket sunuşlar, organize sunuşlar ya da müşteriye özel sunuşlardan yararlanabilirler. Müşteri itirazlarının karşılanması da satış sürecinin doğal bir adımıdır. Müşteriden bir siparişin alınması satışın kapanması olarak bilinir. Ancak günümüz satışçılık anlayışında satışçının işi satışın kapanmasından sonra da müşteriye satış sonrası hizmetler sunmak ve uzun dönemli ilişkiler geliştirmek yoluyla devam eder. Reklam ve Halkla İlişkiler Reklamın güçlü ve zayıf yönlerini açıklamak – Reklamın en önemli gücü geniş bir kitlesel izleyiciye ulaşarak ürün için geniş tabanlı bir talep uyandırabilmesidir. Tüketiciler reklamlar yoluyla markanın farkına varıp marka bilgisine sahip olabilirler. Reklam uzun vadeli marka imajı ve konumu yaratır, markaların hatırlanmasını sağlar. Reklamın en zayıf yönü ise reklam mesajlarının hedef kitlesi dışındaki kitlelere de ulaşmasıdır. Reklam faaliyetlerinin yönetimini, mesaj ve medya stratejilerini özetlemek – Reklam faaliyetlerinin yönetimiyle ilgili dört önemli karar alanı bulunmaktadır. Bunlardan birincisi reklam faaliyetleriyle ulaşılmak istenen amaçların belirlenmesidir. Reklamın bilgilendirme, hatırlatma ve ikna etme yönlü amaçları vardır. Reklam için harcanacak bütçenin belirlenmesi diğer bir karar alanıdır. Reklamda verilecek bilgi mesaj stratejisiyle ilgilidir ve tüketicileri ikna edecek biçimde mesajların nasıl iletileceği önemlidir. Mesajın uygun hedef kitleye ulaştırılabilmesinde medya stratejisi önemlidir. Reklamcı televizyon, radyo, basın, dış alan, doğrudan postalama gibi çeşitli medya seçeneklerinin etkisi ve maliyeti açısından değerlendirip seçim yapmak durumundadır. Reklam faaliyetlerinin etkisinin değerlenmesinde reklamın satış etkileri ve iletişim etkileri olmak üzere iki genel etkisi ölçülmeye çalışılır. Satış tutundurma faaliyetlerinin amaçlarını, araçlarını ve hedef kitlesini açıklamak – Satış tutundurma faaliyetleri tüketicileri doğrudan etkileyen ve onları satın almak üzere harekete geçiren maddi teşviklerden oluşur. Bu faaliyetler tüketicilere ve aracılara yönelik olarak düzenlenirler. Fiyat indirimleri, kuponlar, para iadeleri, armağanlı paketler, yarışma ve çekilişler, armağanlar tüketicilere yönelik satış tutundurma faaliyetlerinden bazılarıdır. Bu faaliyetler ile tüketicilerin ürünleri denemeleri, daha sık satın almaları, daha fazla ürün kullanmaları, diğer markalara geçiş yapmaları teşvik edilmeye çalışılır. Halkla ilişkiler ve duyurum faaliyetlerinin tutundurma karması içindeki işlevlerini değerlendirmek – Halkla ilişkiler çabalarıyla işletme ve ürünleri hakkında olumlu duyurum elde etmek, iyi bir şirket imajı oluşturmak ve işletme hakkındaki olumsuz söylentilerin, olayların etkisini azaltmak mümkündür. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin hedeflediği gruplar içsel olarak çalışanlar, çalışanların aileleri, sendikalar ve hissedarlardır. Kamu ilişkileri içinde genel halk, yerel topluluklar, hükümet, ticari birlikler ve baskı gruplarıdır. Yatırımcılar, bankalar, borsa da hedeflenen finansal gruplardır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin önemli bir hedef kitlesi de televizyon, radyo, basındır. Pazarlamayla ilgili hedeflenen gruplar ise tedarikçiler, dağıtımcılar, rakipler, toptancılar ve perakendecilerdir. Halkla ilişkilerin önemli araçlarından biri olan duyurum ise basın ve yayın organlarında işletme ve ürünleri hakkında çıkan haber niteliğindeki bilgileri içerir. Uluslararası Pazarlama Uluslararası pazarlamanın önemini açıklamak – Gelişen teknoloji tüketicileri, mal ve hizmetlere olan talebi de etkilemektedir. İletişimi, ulaşımı kolaylaştırmakta, en ücra köşelerdeki insanlar bile modernliğin cazibesine kapılmaktadırlar. Hemen hemen her yerde, herkes gördüğü, duyduğu ya da yeni teknolojiler yardımıyla denediği yenilikleri talep eder duruma gelmektedir. Ayrıca, standartlaştırılmış tüketim ürünleri için daha önce hayal bile edilemeyecek düzeyde global pazarların ortaya çıktığı görülür. Kendilerini bu değişikliklere uyduran işletmeler üretim, dağıtım kısaca pazarlamada ölçek ekonomisinden geniş ölçüde yararlanmaktadırlar. Uluslararası pazarlara açılma nedenlerini göstermek – Her şeyden önce uluslararası ekonomik bütünleşmelerin yapısı ve niteliği değişmektedir. Endüstriyel işbirliği, teknoloji transferi ve yönetim bilgisinin paylaşımı için yarattığı ortam, özellikle gelişen ülkelerin kalkınma çabalarında ihracata yönelik ortak girişimleri de ön plana çıkarmaktadır. İşletmeler arası ortak girişimler, dış pazar fırsatlarının değerlendirilmesi yönünden işletmelere kolaylıklar sağlamaktadır. İşletmenin üretim kapasitesi tümüyle kullanılmıyorsa ya da kapasite arttırma olanağı varsa, uluslararası pazarlara açılarak toplam satışların artmasını sağlar. – Uluslararası pazarlara girmeyi düşünen bir işletme, her şeyden önce satacağı ürünün niteliklerini, dış pazarla ilgili çevre faktörlerini ve sahip olduğu diğer işletme içi kaynaklarını gözönünde bulundurmak zorundadır. Pazarlamada karşılaşabileceği riskin derecesine göre aşağıdaki dış pazara giriş şekillerinden birisini seçip uygulayabilir. Bunlar; dolaylı ya da dolaysız ihracat, lisans verme, ortak girişimde bulunma ve doğrudan dış ülkelerde yatırım yapmadır. – İşletmeler, uluslararası pazarlara girmekle bazı avantajlar elde ederler. Bu avantajların başında, karşılaştırmalı üstünlüklerden yararlanmak gelir. Bir başka avantaj ise vergi iadelerinden ve düşük vergi oranlarından istifade etmektir. Rekabetten kaçmak, ürünün pazarda kalma süresini uzatmak, işletmenin karlılığını korumak ya da artırmak diğer avantajlar arasında sıralanabilir. Uluslararası pazarlamada değişen çevre koşullarını açıklamak – Uluslararası pazarlamayı etkileyen çevre koşullarını şu başlıklar altında toplamak mümkündür: Pazarlamanın çevre faktörü olarak kültür, ekonomik yapı, yasal ve politik çevre faktörleri, demografik, teknolojik ve doğal çevre faktörleridir. Uluslararası pazarlama karması kararlarını sıralamak – Yurt içi pazarlamada olduğu gibi uluslararası pazarlamada da pazarlama karması oluşturulması gerekir. Her işletme için geçerli olacak bir uluslararası pazarlama karmasından söz edilemez. Hedef dış pazarın özelliklerine göre işletmeler, her ürün için ayrı bir pazarlama karması oluşturmalıdır. Pazarlamada Yeni Gelişmeler ve Uygulamalar Değişim sürecinin genel görünümünü açıklamak – yüzyıl boyunca işletmelerin görünümünü önemli ölçüde etkileyecek sayısız güçten söz edilebilir. Bunlar arasında “globalleşme” (küreselleşme) ve “bilgi teknolojisi” üzerinde önemle durulması gereken en etkili iki temel gücü oluşturmaktadır. Değişim sürecinde pazarlama yaklaşımlarını göstermek – Pazarlamanın bu yüzyılda yönlendirici bir ana güç olacağı ve yeni pazarlama anlayışı içinde ürün tasarımı, fiyatlama, tutundurma ve dağıtım gibi temel konularda eski değerlere göre daha farklı yaklaşımların geçerli olacağı anlaşılmaktadır. yüzyılda pazarlamanın şirketin stratejileri ve örgütsel konumu içinde önemli bir yere gelmesi şirket stratejilerinin yeni pazarlama paradigması etrafında kurulmasını sağlamıştır. Pazarlamada yeni yaklaşımlar ve uygulamaları sıralamak – Çevresel baskılar sonucu değişen pazarlama çabaları ve pazarlama üzerindeki baskılara yönelik sorunlara uygun çözümler üretmek için günümüzde veritabanlı pazarlama, ilişkisel pazarlama, bire-bir pazarlama, tedarik zinciri yönetimi gibi farklı yaklaşımlar uygulanmaktadır. İşletmeler, rekabet edebilmek ve kendilerini rakiplerinden farklı kılabilmek için sürekli değişen çevre koşullarında yeni pazarlama yaklaşımlarına gereksinim duymaktadırlar. 

Tüketici: Ürün ve hizmetleri kullanmak üzere satın alma kararı veren ve satın alıp kullanarak tüketen kişiler

Tüketim ürünleri: Kişinin ya da ailenin ihtiyaçlarını gidermesini için satın alınıp tüketilen ürünler.

Pazarın bazı özellikleri: Ölçülebilirlik, Erişilebilirlik, Kârlılık, İstikrar

-Ölçülebilirlik: Pazar büyüklüğünün ve diğer boyutlarının belirlenebilmesi

-Erişilebilirlik: Ürünü belirlenmiş pazar bölümlerine götürebilme ve ihtiyacı olanların bunlara ulaşabilmelerini sağlayabilme

-Karlılık: Pazar bölümlerine yönelik çabaları değiştirecek kadar büyük alıcı olması ve bunun şirkete kâr sağlayacak nitelikte olması

Tüketici Pazarı: Ürün ve hizmetlerin kişisel tatmin ya da kullanım için satın alındığı pazarlardır.

Tüketici pazarındaki satın alma rolleri açısından dört önemli rolden söz edilebilir:

monash.pwın alıcı-tüketici: Satın alma işlemini ve tüketimi birlikte gerçekleştirendir.

monash.pwyiciler: Ürün, marka ve mağaza seçiminde etkili olandır.

monash.pwın alma kararını verenler: Hangi ürünün ya da hizmetin alınacağını kararlaştıran Örn: Ebeveynlerin çocukları için tüketilecek gıdaya karar vermeleri

monash.pw kullanıcılar: Ürünü kullanan ya da tüketen kişi ya da kişidir.

Pazar Özellikleri: 

          Geniş coğrafi dağılım, Çok sayıda alıcı ve satıcının varlığı, Geniş yelpazede, standart ve çok sayıda ürün çeşidi, Çok aşamalı dağıtım kanalları, satın alma kararının birey ya da aile tarafından verilmesi, iletişimde reklamın öne çıkması, küçük birimler hâlinde bireysel satın almalar.

Tüketici Satın Alma Davranışı ve Etkileyen Faktörler:

monash.pwşisel Faktörler:

-Demografik Faktörler: Yaş, cinsiyet, gelir, aile yaşamı eğrisi, meslek, etnik köken gibi özelliklerdir.

-Durumsal Faktörler: Satın alma karar sürecini etkileyen tüketicinin içinde bulunduğu durum. Zaman en önemli durumsal faktördür.

-Doğa faktörü: Örn. yağmur yağdığında şemsiye ve yağmurluk satın alınması gibi.

-İlgilenim Düzeyi: Tüketicinin ürün, marka ve satın alma kararına verilen önemin derecesidir. Duygusal bir boyutu vardır.

monash.pwojik Faktörler:

         Tüketicinin ruhsal ve zihinsel faktörleridir. Öğrenme, güdülenme, algılama, tutum ve kişiliktir.

-Öğrenme: Bilinen ve genellikle kabul edilen anlamı ile öğrenme, davranışlarda oluşan kalıcı değişiklikler olarak tanımlanabilir.

-Güdülenme: Davranışı amaca doğru harekete geçiren, yönelten güçtür.

En yaygın kabul gören kuram Maslow&#;un ihtiyaçlar Hiyerarşisi kuramıdır.

monash.pwojik ihtiyaçlar: Yeme, içme, üreme

2.Güvenlik ihtiyaçları: Dış tehlikelere karşı korunma

monash.pw, ait olma ihtiyaçları: Sevgi, dostluk, arkadaşlık, benimsenme

monash.pwınlık ihtiyacı: Onur, ün, saygı, bağımsızlık

monash.pwi gerçekleştirme ihtiyaçları: Kendine güven, inanç, yaratıcılık

-Algılama: Herhangi bir olayı, nesneyi, ilişkiyi belirli bir yönde görmek, duymak, koklamak, tatmak ve hissetmektir.

-Tutum: Nesne ya da ortamlara olumlu ya da olumsuz bir biçim de tepkide bulunma.

Tutum üç bileşenden oluşmaktadır:

monash.pwşsel Bileşen: Bilinç ve bilinçli düşünme süreci ile ilgilidir. Düşünce, bilgi ve inançları oluşturur.

monash.pwal Bileşen: Tüketicinin ürüne verdiği duygusallık ile ilgilidir. Marka ya da ürün hakkında oluşan olumlu ya da olumsuz duygular ve düşünceleridir.

monash.pwışsal Bileşen: Tutumun sözlü ya da planlı eylemsel ifadesidir.

-Kişilik: Kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir. Kişiliğin belirleyicileri arasında genetik faktörlerin yanında sosyal sınıf, aile ve kültürel faktörler rol oynarlar.

Sosyal ve Kültürel Faktörler: Aile; ana, baba, çocuklar ve kan bağlarından meydana gelen, ekonomik ve toplumsal bir kurumdur. Aile üyeleri belirli marka ve ürün gruplarının satın alınmasında farklı roller üstlenir.

Ailenin sahip olduğu işlevler:

monash.pwik işlev: Ekonomik ihtiyaçların karşılanması için ailede kadın dâhil çalışarak gelir elde edilir.

monash.pwsallaşma işlevi: toplumsal gruplarla ilişkisini düzenler

monash.pwal işlev: mutluluk, sevinç, üzüntü gibi

monash.pw yaşam biçimi işlevi: Tüketicinin yapılarını da etkileyecek bir yaşam biçimini aile üyeleri için oluşturur

5.Süzgeç işlevi: Çevreden gelen mesajlar ve davranış normları süzgeçten geçirilir ve yorumlanır

Danışma Grupları: Tüketicinin davranış ya da tutumlarını değiştiren herhangi bir kişi ya da grup, danışma grubu olarak bilinir.

Kültür: Nesilden nesile geçen ve toplumun üyeleri tarafından paylaşılan inanç, değer ve gelenekler bütünüdür.

Kültürün unsurları: 

1.Öğrenilmiş davranışları içerir. 

2.Toplumun üyeleri tarafından paylaşılır.

3.Zaman içerisinde değişebilir.

Tüketici Satın Alma Karar Süreci:

-Problemi Farkına Varma: Beklenen durumla gerçekleşen durum arasında bir farklılığın hissedilmesi durumu problemin ortaya çıkmasının nedenidir. Problem bazen kendini açık ve net olarak ortaya çıkartabilir.

-Rutin ya da Otomatik Kararlar: Tüketicilerin, sıradan, günlük olarak sık sık verdiği alışa gelmiş

-Sınırlı Karar Verme: Ara sıra satın alınan ürünler için geçerli olan bir karar verme türüdür.

-Yoğun Karar Verme: En karmaşık zihinsel süreçleri gerektiren satın alma karar türüdür. Araba, ev, bilgisayar gibi,

Endüstriyel Pazarlar ve Satın Alma Davranışı:                          Endüstriyel pazar, başkaları tarafından talep edilen ürün ya da hizmetlerin üretiminde kullanılan ürün ve hizmetlerin muhtemel alıcılarla karşılaştığı pazardır. Örneğin; inşaatların artması sonucu çimento talebinin de artmasında olduğu gibi.

Endüstriyel Pazarın Özellikleri:

        Daha az sayıda ancak büyük alıcılardan oluşur. Endüstriyel müşteriler, bölgesel olarak yoğunlaşmışlardır. Endüstriyel alıcıların talebi son kullanıcılardan doğar. Endüstriyel pazardaki talep elastik değildir

Endüstriyel Pazar Türleri:

1.Üreticiler Pazarı: Başka ürünlerin üretiminde ya da üretim eylemlerini yürütmede kullanarak bir kâr elde etmek amacıyla ürünler satın alan kişilerden oluşur. Üreticilerin özel bir türüne orijinal parça üreticileri (OEM) adı verilir.

2.İşletmeler Pazarı: Üretim eylemleri dışında kalan günlük işletme faaliyetlerini sürdürmek için ürün ve hizmet talep eden işletmelerden oluşur.

monash.pwılar Pazarı: Diğer işletmelere ya da tüketicilere yeniden satmak için ürün satın alan işletmelerdir. Bunlar toptancıları ve perakendecileri kapsar.

4.Kâr Amacı Gütmeyen Kurumlar: Dernek, sendika, siyasal parti gibi

5. Devlet de bir alıcı olarak ayrı bir pazar oluşturur. Yiyecek ve giysilerden savunma gereçleri gibi.

Endüstriyel Satın Alma Yöntemleri: 

         Endüstriyel alıcılar dört satın alma yöntemi kullanırlar; tetkik, örneklendirme, tanımlama ve müzakere edilmiş sözleşmeler. Satın almada genellikle dört yöntemden birini kullanırlar.

ÜNİTE 4

PAZARLAMA YÖNETİMİ

Pazarlama yönetimi: Pazarlama amaç ve hedeflerine verimli, etkin ve etkili bir şekilde ulaşılması amacıyla pazarlama plan ve programlarının uygulanması ve kontrolünü kapsayan bir süreçtir.

Pazarlama yönetimi üç temel aşamadan oluşan bir süreçtir: 

         Planlama, uygulama ve kontrol aşamaları.

Stratejik Pazarlama Planlanması: Misyonun açıkça tanımlanması, Stratejik iş birimleri ya da kâr merkezlerinin belirlenmesi, Her bir stratejik iş birimine kaynak dağılımının yapılması.

Stratejik pazarlama planlama süreci: Durum analizi, pazarlama amaç ve hedeflerinin oluşturulması ile bunların ürün ve pazarlar bağlamında programa dönüştürülmesi olmak üzere üç aşamayı içerir.

Durum Analizi: İşletme, durum analizi ile kendisini ve çevresini en doğru ve gerçekçi bir şekilde tanımanın yollarını aramaktadır. Bu yüzden, durum analizi mümkün olduğunca duygusallıktan uzak gerçekleştirilmelidir.

İki temel yaklaşım kullanılmaktadır: Portföy analizi ve SWOT

Portföy Analizi: Bir işletmenin yeni ürün ve pazarlara açılma, ürün ya da pazarlarını geliştirme veya piyasadan çekme kararların verebilmek amacıyla faaliyette bulunduğu ürünleri ve stratejik iş birimlerini gruplandırmaya yarayan analiz tekniklerinden biridir.

İşletmecilikte yaygın olarak bilinen dört farklı portföy analizi tekniği vardır.

-BCG (Boston Consulting Group-Boston Çalışma Grubu)

-Büyüme/pazar payı matrisi

-Pazar çekiciliği/işletme konumu modeli

-PIMS (Proşt Impact of Marketing Strategies-Pazarlama stratejilerinin kâra etkisi) programı

-Shell yönlü politika matrisidir.

BCG Büyüme /Pazar Payı Matrisi: 

1.Yıldızlar, 

monash.pw İşaretleri, 

monash.pwğlam İnekler, 

4. Köpekler,

Stratejik iş birimleri için uygulanabilecek belli başlı dört temel strateji;

monash.pwştirme: Stratejik iş biriminin pazar payının artırılması için kısa vadeli kazançlardan bir süreliğine vazgeçilebilir.

monash.pw Tutma: Stratejik iş biriminin pazar payının artırılması veya korunması

monash.pw Alma: Stratejik iş biriminin kısa vadeli nakit akışını hızlandırmak

monash.pwe Etme: Elde edilecek gelirleri işletmenin daha iddialı olabileceği işlerde kullanmak amacıyla stratejik iş biriminin satılması

SWOT Analizi:

         SWOT stratejik iş birimi açısından güçlü ve zayıf yönlerle sektör ve pazara ilişkin fırsat ve tehdit değerlendirmesine dayalı bir analizdir. SWOT matrisi örneğinden &#;mevcut ürünle mi devam edilecek, yeni ürünlere açılım sağlanacak mı?&#;

Pazarlama Amaç ve Hedefleri: İşletmenin hangi ürünlerle hangi pazarlarda yer alacağı kararına da rehberlik eder.

Pazar Bölümlendirme için pazarın sahip olması gereken temel bazı özellikler şu şekilde sıralanmaktadır: 

Ölçülebilirlik,

 Ulaşılabilirlik,

 Ayırt edilebilirlik, 

Yeterli talep büyüklüğü.

Bir pazarlama yönetimi, pazarın bölümlendirilmesi ile aşağıdaki beş konuya dikkat etmiş olmaktadır:

1.Kârlılık ve yatırımın geri dönüşünü hızlandırmak

2.Potansiyel alıcıları benzer ihtiyaçlarına göre bir pazar bölümünde tanımlamak

3.Farklı pazar bölümlerindeki alıcı ihtiyaçları arasındaki farklılıkları belirlemek

4.Pazar bölümü için uygun pazarlama çabalarını geliştirmek

5.Potansiyel alıcıları daha basit ve düşük maliyetlerle pazar bölümlerine dahil etmek.

Pazar bölümlendirme sonucuna bağlı olarak pazarlama yönetimlerinin temelde uygulayabilecekleri üç temel hedef pazar stratejisi

monash.pw bir ürünle pazarın tamamına hitap etme şeklinde farklılaştırılmamış pazarlama

monash.pwı pazar bölümleri için farklı ürünler şeklinde farklılaştırılmış pazarlama

monash.pw bir pazar bölümüne yoğunlaşma şeklinde yoğunlaştırılmış pazarlama olarak isimlendirilmektedir.

İşletme hedef pazarı seçerken şu faktörler etkili olur: İşletmenin kaynakları, Ürünün özellikleri, Ürün hayat eğrisindeki yeri, Pazarın yapısı, Rekabet durumu.

Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi: Pazarın hemen hemen tamamında yer alan alıcıların ilgili ürün ihtiyacı ve alıcı davranışları bakımından önemli ölçüde homojenlik gösterdiği varsayımı ile hareket eder. Örn: Coca-Cola, Billur Tuz, Selpak.

Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi: 

           Üründen beklenen fayda değiştiğinde, tüketici ihtiyaçları farklılaştığında ve yeterli talep görüldüğünde, işletmeler farklılaştırma yoluyla bu stratejiyi izler.

Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi: Pazarın sadece bir bölümüne yönelik olarak yapılan pazarlama çabaları, aynı pazara yönelen işletme sayısı arttıkça işletmenin riskini artırır.

Pazarlama Stratejileri: Büyüme, sürdürme ve geri çekilme şeklinde sınıflandırılabileceği gibi ürün-pazar alternatif bağlamında da sınıflandırılabilir. Mevcut ürünler ile mevcut pazara hitap edilmesi durumunda büyüme stratejisi, pazara nüfuz etme olarak isimlendirilmektedir.

Pazarlama Taktikleri: Ürünün özellikleri, tasarımı, standartları, ambalaj ve etiketler, markalama, ürün zenginleştirme ve farklılaştırma ile yeni ürün geliştirme kararları bağlamında pazarlama taktikleri geliştirilir ve uygulanır.

Pazarlama Kontrolü: Yıllık plan kontrolü, Kârlılık kontrolü, Etkinlik kontrolü, Pazarlama denetimi.

-Yıllık plan kontrolleri: Yıllık, 6 veya 3&#;er aylık dönemler itibariyle hedeflenen performanslara ulaşılıp ulaşılmadığı kontrol edilir

-Kârlılık kontrolleri: Hem genelde hem de ürün grubu, satış bölgesi, müşteri grubu ve benzeri gibi stratejik iş birimi

-Etkinlik kontrolleri: Pazarlama iletişim araçları ile dağıtıma ilişkin pazarlama taktiklerinin etkin bir şekilde gerçekleştirilip gerçekleştirilmediklerine bakılır. Örneğin, satışçıların etkinliği, reklamın etkinliği, promosyonların etkinliği

-Pazarlama denetimi: Bağımsız ve dışarıdan bir kişi ya da kurumca yapılmış olmasıdır. Amaç pazarlama performansını değerlemek ve işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek