Başka Bir Arzunuz Reklamı
AKADEM<İ>KTİSAT
TÜKETİCİYE REKLAM PENCERESİNDEN BAKMAK
-Pekos?
-Si
-Patos?
-Si
şeklindeki karşılıklı konuşmadan sonra bu iki kişi anlaşıyor. Yukarıdaki kısım, bildiğiniz gibi bir televizyon reklamında geçen konuşmaydı. Bu şahısların anlaşmasını sağlayan ise bir firmanın "Pekos, Patos" gibi ürünleridir. Reklamı defalarca ve her seferinde zevkle seyretmişimdir. Ve hep "keşke bütün reklamlar böyle olsa" diye geçirmişimdir içimden
Mamul reklamlarıyla ilgili olarak çeşitli sınıflandırmalar yapılmıştır. Bunlardan birini aşağıya alıyoruz:[1]
1. Öncü Reklam: İlk defa pazara sunulan bir mal fikrinin veya bir mal grubunun tanıtılması ve benimsetilmesi amacını güden reklam.
2. Rekabet Edici Reklam: Seçici talep veya marka tercihi meydana getirilmeye çalışılan reklam.
3. Hatırlatıcı Reklam: Mal veya hizmet bilinmekle beraber, satışlarda azalmaların başladığı zaman yapılan reklam.
Piyasaya yeni bir mamul süren firmalar "Öncü Reklam"dan sonra "Rekabet Edici Reklam" ve "Hatırlatıcı Reklam” aşamalarına geçip tüketicileri yoğun bir reklam bombardımanına (!) tutmakta ve mamulleri için bir talep oluşturmaya, bu yolla satışlarını artırmaya çalışmaktadır.
Reklam, rekabet piyasasının en etkili silahlarından biridir. Bu silah o kadar yoğun bir şekilde kullanılır ki bir günde yüzlerce reklamla karşılaşmak mümkündür. Her yanımız reklamla doludur. Öyle ki dinlenmek amacıyla gittiğimiz parklarda bile ağaçlara çakılı reklam tabelalarıyla karşılaşırız. Televizyondan radyoya, gazetelere ve dergilere kadar tüm medyada, yollarda, taşıtlarda, hatta havada bile reklam, reklam, reklam
Rekabet ortamında mamul satışını artırmanın en etkili yollarından birinin reklam olduğunu belirtmiştik. Zaten bu kadar reklamla karşılaşılmasının sebebi de budur. Reklamlar tüketicileri öyle etkilemektedir ki ihtiyacı olanlarla birlikte olmayanlarda dahi talep etme yönünde harekete sebep olmaktadır.
Firmalar reklamın satışları lehine olan etkisini gerçekleştirmesi için gerekli masraflardan kaçınmamaktadır. Bu etkinin farkında olan firmalar, satışlarının kayda değer bir kısmını reklam harcamalarına ayırmaktadır. yılında ABD'de reklam harcaması en fazla olan üç firma şunlardır:
1. General Motors: Milyar $
2. Phillip Morris: Milyar $
3. Procter & Gamble: Milyar $
"Procter & Gamble" fırmasının harcamalarını günümüz kuru ile hesapladığımızda yaklaşık olarak TL'lik bir meblağla karşılaşmaktayız. Türkiye'de de reklamın harcamaları artırmada önemli bir faktör olduğu anlaşılmıştır. yılında yapılan bir araştırmada bir önceki yıla göre %30 oranında bir artışla 30 trilyonun üstünde bir reklam harcaması yapıldığı ifade edilmektedir.[2] Elimizde veri olmadığı için günümüzdeki reklam harcaması hacmini net olarak veremiyoruz. Fakat mevcut reklamlar göz önünde bulundurulduğunda bunun yüzlerce trilyonla ifade edilebileceğini söylemek herhalde yanlış olmayacaktır.
Reklamların günlük hayatta karşımıza çıkan yönüne baktığımızda maalesef tüketiciler lehine bir durumun varlığından bahsedemeyiz. Çünkü her gün yüzlercesiyle karşılaştığımız reklamların olumsuz yönleri, olumlu yönlerinden daha ağır basmaktadır.
Reklamın tüketicilere faydası nedir? Veya şöyle soralım: Tüketicilerin reklamdan beklentisi nedir? Reklam tüketicilere ne sağlamalıdır? Normal şartlarda tüketicilere bilgi sağlamalıdır. Yani ihtiyacını duyduğu bir malın veya hizmetin en uygun olanını seçmesi için bir araçtır reklam. Ancak dikkat ederseniz hep " –meli -malı " deriz. Söylenenler temenniden öteye gitmez. Çünkü reklamlar vasıtasıyla bu temennilerin aksine, tüketicileri bir mal veya hizmet hakkında bilgilendirmekten ziyade aldatarak söz konusu malın veya hizmetin talep edilmesi sağlanmaya çalışılmaktadır. Sanki tüketicilere "saf ve aldatılmaya müsait hatta aldatılması gereken varlıklar" gözüyle bakılmaktadır.
Bahsettiğimiz düşünce tarzı özellikle TV reklamlarında söz konusudur. (Tüm reklamların aynı nitelikleri taşıdığı gibi bir iddiamız yok. Ancak bu durum, reklamların geneli açısından geçerlilik arz etmektedir.) Bir muktesidin de dediği gibi "O kadar çok ve saçma reklam var ki izlemeye tahammül edebileni tebrik etmek lazım."
Keşke reklamlar izlenebilecek nitelikte ve esas amacına uygun bir şekilde hazırlanmış olsa Bazı reklamlar vardır ki zevkle izlenir: bazıları da vardır ki tahammül edilemezler: Mesela:
· Bir bankanın "Bay Pardon"lu reklamlarını izlemekten hoşlanmayan bir kişiyi ne gördüm ne de duydum. İnsan sıkılmadan izleyebiliyordu. Bir dizi şeklinde hazırlanan bu reklamın birinde "Bay Pardon" tezkeresini almış dönerken kaza yaptığı için -tüketiciler böyle bir şey olmadığını bildikleri halde- "Bay Pardon öldü mü?" sorusuyla telefon yağmuruna tutulduklarını belirtmişti reklam ajansı yetkilisi. "Bay Pardon" daha sonra "Anlamadım" sözüyle bir başka bankanın reklamını yaparak karşımıza çıkmıştı.
· Bir firmanın yazımızın başında bahsettiğimiz reklamı için de aynı şeyleri söyleyebiliriz. Hatta bu reklam, milletlerarası kardeşliği vurguladığı düşüncesiyle ödül bile almıştır.
· Bir otomobil fabrikasının, bir çocuğun "Babam öyle diyo" Sözüyle biten reklamı da son derece ilgi görmüştü.
· Uzun zamandır bir başka bankanın televizyonda seyrettiğimiz reklamı da beğenilen reklamlar arasına girmeyi başarmıştı. "Başka bir arzunuz?" sorusundan sonra "Siz, hep ‘Başka bir arzunuz?’ diye soran bir bankanız olmasını istemez misiniz?" sorusuyla biten bu reklam sıkılmadan, zevkle izlenebilecek bir reklamdı. Ve daha bir çokları
Bunlara karşılık izlenmesi insana zevk vermeyen bazı reklamlar da vardır. Özellikle temizlik maddeleri ile ilgili reklamları bu sınıfa koyabiliriz. (Hayati bir olgu olmakla beraber nedense temizliğe yönelik reklamlar genelde zevksiz niteliktedir.):
· Mesela Ayşe Teyzesi'nin "cırt" diye yırtılan gömlek için tavsiye ettiği temizlik maddesi reklamını kaç kişi seyretmekten hoşlanmaktadır?
· Bir deterjan kutusunun durduğu yerde bir kutuyla vurulup devrildiği reklam her çıkışında "Yine mi bu reklam?" denildiğine çok şahit olmuşumdur. Deterjan üreten firmalar, her yeni -aslında yeni değil, yeni gibi gösterilmeye çalışılan- ürünlerini piyasaya sürüşlerinde bu tip "rekabet edici reklam"lara başvurmaktadır. Bu şekilde birbirlerinin kutusunu devirerek (!) seçici talep oluşturmaya çalışmaktadırlar.
· Diş macunu ve fırçası reklamlarının da bunlardan farkı yoktur. Nedense hep % etkili olanını üretmelerine rağmen, mamul yenileme faaliyeti orada bitmez. Piyasaya farklı isimlerle yeni mamuller sürerler. Fakat nasıl oluyorsa çıkan yeni ürün, daha evvel % etkili diye reklamını yaptıkları üründen daha etkilidir.(!) Şunu da anlayabilmiş değilim: Acaba normalde bir nohut tanesi kadar kullanılması gereken diş macununu fırçaya baştan sona kadar sürmekle tüketicileri yanıltmış olmuyorlar mı? İnsan şu soruyu sormadan edemiyor: "Maksadınız insanlara hizmet etmekle birlikle ticarî kazanç mı; yoksa sadece ticarî kazanç mı elde etmektir?" Eğer cevap ikincisi ise yazık
"Mal farklılaştırması" diye bir kavram var. Bunu, "Bir malın aslı itibarı ile farklı olmadığı halde; renginde, kokusunda; ambalajında değişiklikler yapılması" şeklinde ifade edebiliriz. Üreticiler, bu faaliyetleri sonrasında söz konusu malı sanki farklıymış gibi piyasaya sürer.
Mal farklılaştırması, özellikle temizlik maddeleri piyasasında bariz bir şekilde görülebilir. Bir üretici "bahar kokulu" bir mamul üretir, diğeri "parfümlü "sünü, bir diğeri de bir başka özellikte olanını… Temelde aynı fonksiyona sahip olmalarına rağmen Son zamanlarda bir de "eko-paket" modası çıktı. Reklamda deniliyor ki:
"Artık deterjanınız ekonomik ambalajda. Bizim ürünümüzü tercih edin. Çevreye daha az atık maddesi bırakın"
Doğrusu duyduğumda bayağı ilgimi çekti, ilk defa temizlik piyasası üreticilerinin böyle bir duyarlılığına şahit oluyorduk. Ama reklamı seyrettiğimde kazın ayağının hiç de denildiği gibi olmadığını anladım. Meğer "eko-paket”ten maksat neymiş: Deterjan için karton ambalaj değil de plastik ambalaj kullanılıyormuş. Ve bu plastik ambalaj katlandığında daha az yer kaplıyormuş (!?). Şu "çevreye katkı" anlayışına bakın. "Hayret" dedim kendi kendime. Acaba bunlar, plastiğin kağıda nazaran toprak tarafından eritilmesinin daha uzun bir zaman aldığını bilmiyor mu? Peşinden şu soruyu sordum: Bunlar tüketicileri ne zannediyor?
Akşam yorgun bir şekilde eve dönersiniz. Bir program seyretmek amacıyla televizyonun karşısına geçersiniz. Fakat oturduğunuza bin pişman olursunuz. Çünkü her dakika arayla reklam seyretmek zorunda kalırsınız. O kanaldaki programdan vazgeçip başka bir kanal açsanız bile büyük ihtimalle yine reklamla karşılaşırsınız. Hele bir de uzaktan kumandanız yoksa vay halinize
Reklamlar hayatımızı baştan başa sarmıştır. Gazetelerin, gelirlerinin reklam olması dolayısıyla fazla reklam almak için tiraj artırıcı her türlü çareye başvurdukları, özellikle promosyon savaşlarının kızıştığı dönemlerde herkesçe bilinen bir gerçektir. Televizyonların da geliri aynı şekilde reklam sayesinde elde edilir ve onlar da izleyiciyi düşünmek yerine kazançlarını düşünmeyi tercih eder ve yayınlarını baştan sona anormal derecede reklamla süsler.(!) Tüketicileri dikkate alan kim?
Ekonomik bir olgu olarak reklamın lehinde ve aleyhinde görüş beyan edenler olmuştur. Lehte olanlar, "reklamın halkı eğittiğini, serbest seçimi kolaylaştırıp hayat standardını yükselttiğini" ileri sürer. Reklamın aleyhinde olanlar ise en başta kaynak israfına sebep olduğunu ileri sürer. İnsan psikolojisine olumsuz etkisini de ilave edenler olmuştur. Mesela Psikolog Eric Fromm'un reklam hakkındaki düşüncesi şudur:
"Reklam; insanı hırslı, aç gözlü yapar. Hep daha fazla, daha fazla talep eder bir hale getirir. İnsanın gerçeklik duygusunu yitirmesine, her şeyi yarı fantezi olarak görmesine yol açar."
"Ruh hastalıklarının sebebi: TV" başlıklı bir haberde[3] İtalyan TV Yayınları İdaresi’nin hazırladığı rapordan şu alıntılar yapılmıştır:
· "Kadınların %69’unun artık ev işleriyle uğraşmak yerine, TV filmlerini izleyip oradaki lüks hayatı yaşamak istedikleri için aile düzenlerinin bozulduğu, ayrıca reklam aralarının ise izleyiciyi %75 nispetinde sinir hastası yaptığı belirlendi."
· Roma Psikiyatri Enstitüsü Başkanı monash.pwi -doktorun eşi de klinikte tedavi görüyormuş- diyor ki:
"TV’den kaynaklanan ruh hastalıklarının tedavi imkânı yoktur."
Amacına uygun bir şekilde kullanılması halinde faydalı olabilecek reklam, maalesef genelde aksi yönde amaçlarla kullanıldığından, birçok olumsuz etkiye yol açmaktadır. Son olarak verdiğimiz bilgiler hakkında "yorum yok" diyerek, bir muktesidin reklam hakkındaki düşünceleri ile yazımızı noktalayalım.
"Günümüz piyasa şartlarında satışlarda kullanılan en etkili faktör, kaliteden ziyade malın reklamla şişirilmesidir. Reklamların çoğu o kadar saçma ki izleyince çıldırmamak elde değil. Reklamsız bir ortam istiyorsanız insanların yaşamadığı veya en azından yaşamadığının söylendiği bir gezegene gitmeniz gerekiyor. Mesela Venüs'e ne dersiniz?"
* Mehmet Behzat Ekinci,
Erciyes, İktisat, Lisans Programı.
monash.pw
** Eramat, Üniversiteli, “Tüketiciye Reklam Penceresinden Bakmak”, Ekim-Kasım , ss
başka bir arzunuz temalı garanti bankası reklamı
bize hayatın ne kadar güzel olduğunu gösteren, içimi ısıtan, umut veren rüya gibi ama gerçek hayattan kesitler sunan bir başyapıt.
şaka lan şaka. dünyayı hala bu kadar toz pembe gören keriz var mı? bu kadar itici bir reklam olabilir mi?
adama bak karısına bak. adam akp'li kadın chp'li. (tayyip tarzı: yahu soruyorum ->?değerli kardeşlerim?<- size böyle bir şey olabilir mi?) bu tipte adamın karısı türbanlı olur. ya da bu tipte kadının kocası yönetici olur. en azından inşaat işçisi değil mühendis olur.
monash.pw
banka reklamlarinin genelde gercegi yansitmaktan bir hayli uzak olmasiyla alakali bir durumdur.
ayrica
(bkz: kivanc taglitugun brad pitti oynamasi)
bu örnek verilen gerçekten çok kötü.
ama her zaman böyle olmayabiliyor tabi ki.
zamanının "başka bir arzunuz?" temalı ve benim için efsane olan reklamı için:
monash.pw&#x;st=llugefjxgruk_pycnwc4zlga
bu reklamda dikkatimi çeken bir şey var:
kahramanımız gün içerisinde eşi dışında, gazeteciyle, ayakkabı boyacısıyla, patronla, manavla ve taksiciyle muhatap oluyor.
bu kişilerin tamamı kahramanımıza çeşitli kıyaklar yapıyor. kimisi gazetenin yanında çay veriyor, kimisi patatesin yanında patates soyacağı hatta taksici yolunun üzeri diye yağmurlu havada beleşe evine bırakıyor adamı (yağmurlu havada taksicileri düşünün ve yapılan kıyağın boyutunu hayal edin).
peki bunca kıyağın ardından, kahramanımız kaç kere teşekkür ediyor dersiniz? söyleyeyim: 1 kere. evet sadece bir kere teşekkür ediyor. o da, kendisini işe aldığını söyleyen patrona.
bunun dışında, kimi kıyaklara ağzının kenarıyla zoraki söylenmiş bir 'sağol', kimi kıyaklara sadece ufak bir tebessüm, kimi kıyaklara şaşırmış bir şekilde verilen 'allah allah' tepkisi
yahu arkadaş, içten bir teşekkür bu kadar mı zor?
insanları enayi yerine koyan reklam. öyle insan mı var?
hayat hiç böyle değilken, basit bir işlem için yarım saat beklediğim şubeler mi böyle olacak?
donunu sıyırıp alır bu bankalar, haberin olmaz.
samimiyeti arzulatan reklamdır. izlerken yüzümde sebepsiz bir gülümseme belirdi. yerinde bir iç görü yakalamış ve bir çok banka reklamında sıyrılmış.
asdlaskldaslk.
ulan yağmur var diye seni alıp gideceğin yere yol üstü abi atla diyen taksici görürsen bana da haber ver şahenk kardeş. görürsen diyorum bak. binersen falan demiyorum.
herşeyi geçtim; banka müdürünü garson yapmış adamlar. daha doğrusu kendi gelip lokantacıya yalvarıyor bugün ben garsonluk yapayım diye. iki dakika sonra da abiye bi ayran çek diye nara atıyor.
tanım : düdüklediği vatandaşa "başka bir arzunuz ? " dedirten bankanın yaş pollyana kitlesine hitap eden reklamı.
öyle bir tema yoktur. olsa olsa slogandır.
yıllardır yüksek kart faizlerinizle ütüyorsunuz, başka bir arzum yok o yüzden
Kristal Elma Tarihi &#; Bankacılık Reklamları ()
Serinin ilk bölümü burada.
Kristal Elma tarihini bankacılık ve finans filmleriyle incelemeye devam ediyoruz. Bu bölümde arasındaki ödül kazanmış kategori filmlerini bir arada izleyeceğiz.
Yapı Kredi &#; Telecard ()
Ajans: ATCW
&#;e de, bir önceki yılın bomba filmi Pardon&#;un devamı damgasını vurmuştu. &#;te sadece kendi kategorisinde değil, Kristal Elma büyük ödülünü de kazanan Yapı Kredi, aynı serinin devamıyla &#;te de hem büyük ödül, hem de kampanya ödülü kazandı.
Garanti Bankası ()
Ajans: Y&R Reklamevi
&#;te yılın film büyük ödülünü yine bir banka reklamı kazanıyor. Garanti&#;nin bu filmi aynı zamanda Serdar Erener ve Garanti arasında 20 yıla yakın bir zaman boyunca sürecek başarılı bir işbirliğinin de başlangıcını damgalıyor.
Garanti &#; Bireysel Bankacılık ()
Ajans: Y&R Reklamevi
Tıpkı 2 yıl önce Yapı Kredi&#;nin yaptığı gibi bu defa Garanti bir döneme damga vuruyor ve üst üste iki yıl kategorisinde ödül alıyor. Yıllarca Garanti&#;nin slogan olarak kullanacağı &#;Başka bir arzunuz?&#; cümlesi de ilk defa bu filmde kullanıldı. Bu film aynı zamanda &#;nın film büyük ödülünün de sahibi. Güven Kıraç&#;ın da hayatımıza bu reklamla girdiğini çoğunuz hatırlamıştır.
Garanti &#; Garanti Cumartesi Açık ()
Ajans: Y&R Reklamevi
Cumhuriyetin yılında Garanti, cumartesi günleri de şubelerini açık tutmaya başlarken Yıl Marşı ve Atatürk&#;ün Yıl Nutku&#;ndaki &#;daha çok çalışacağız&#; sözlerini oldukça duygusal bir filmde bir araya getirmiş. Aynı yıl Kenan Doğulu da Yıl Marşı&#;nı düzenlemişti ve bu düzenleme hala cumhuriyet kutlamalarının en berbat şarkısı olarak beynimize kazınıyor. Kenan&#;ın ilhamı nereden aldığını da artık biliyoruz.
Pamukbank &#; Diyalog ()
Ajans: rpm radar / cdp europe
&#;de bankacılık kategorisinde Pamukbank&#;la birlikte ödül alan Yapı Kredi&#;nin ilk bankacılık üssü filmleri de vardı ancak 2 dakikalık o filmlerdense, bu Pamukbank diyalog filmini listeye almayı tercih ettim. Kısa ve öz bir ürün tanıtımı, üstelik &#;call to action&#; da çok başarılı.