Kişisel Satış Teknikleri Nelerdir

Altın değerinde 12 etkili satış tekniği özetle aşağıdaki gibidir:

1. Pazarınızı anlayın.
2. Doğru potansiyel müşterilere odaklanın. 
3. Şirketinize kendinizden daha çok önem verin ve şirketinizle yardımlaşın.
4. CRM’inizden yararlanın. / Müşteri ilişkileri yönetimi yazılımınızı etkin bir şekilde kullanın.
5. Verilerinizden haberdar olun.
6. Müşterilerin beklentisini sorun ve can kulağıyla onları dinleyin.
7. Eğitim yoluyla güven oluşturun.
8. Ürününüzün veya hizmetinizin özelliklerine değil, müşteriye olan faydasına odaklanın.
9. Her toplantı ve görüşmeyi bir aksiyona veya çıktıya bağlayın.
10. Ne zaman hayır demeniz gerektiğini bilin. 
11. Sorunu, bir sorun haline gelmeden önce ele alın.
12. Müşteriyle candan bir ilişki geliştirin ve ilişkiyi henüz satış gerçekleşmese de sürdürün.

Pazarınızı anlayın.

Satıştan bahsedebilmek için pazardan da bahsetmek gerekir. Ürünümüzü satmak istediğimiz bir hedef kitle olmalıdır. Müşteri ve pazar segmentasyonu kavramıyla pazarın hangi kesimine hitap ettiğimizi öğrenmemiz gerekir. Diyelim ki bir araç üreticisi ve satıcısınız. “Bütün herkese araba satayım.” diye bir mantıkta yola çıkamazsınız. Eğer çıkarsanız, o kadar büyük bir cephe ile karşı karşıya gelirseniz ki enerjiniz ve paranız buna yetmeyebilir. Dolayısıyla, başarılı olabileceğinizi hissettiğiniz pazar dilimine odaklanmanız gerekir, bunun için de pazarınızı anlamanız icap eder. “Müşteriniz ve tüketici kitleniz ne bekliyor ve istiyor?” ve “Müşteriniz nasıl bir ürün ve hizmet talep ediyor?” sorularının cevabını anlamalısınız. Mesela, doğal gıda pazarında ürün satmaya çalışan birisiniz. Organik ve doğal gıda alanında ürün satmak istiyorsunuz. Ürününüzü çok güzel anlatıyorsunuz. E-ticaret, online satış sitesi kuruyorsunuz ve satış yapıyorsunuz. Ürünleriniz talep de görüyor ama paketlemesini plastik ambalajlara sarıyorsunuz. Her taraf kötü naylon kokuyor. Doğal ürün satarken plastik ambalaj kullanırsanız pazarınızı anlamamışsınız demektir. Siz doğal olan bir ürünün dışını da doğal yapmazsanız samimi ve gerçekçi olmadığınız sonucu çıkar ve müşteri kendisini aldatılmış hisseder.

Başka bir örnek vermek gerekirse; doğal gıda satıcısı olduğunuzu düşünelim. Diyelim ki, beş yıldızlı bir otelde müşterilerinizi veya gurmeleri ağırlamak istiyorsunuz. Doğal gıda satıcısı olarak ürünlerinizi beş yıldızlı otelde tanıtmak uygun olmayacaktır. Çiftlik ortamında, doğanın içerisinde, çayır çimenin üzerinde ve etrafında hayvanların olduğu doğal bir mekânda masalar kurup lansman toplantısı yaparsanız bu pazarınızı doğru anladığınızı gösterir.

Doğru potansiyel müşterilere odaklanın. 

Müşteri kitlesi envai çeşittir. Dünyayı kendinize müşteri ilan edebilirsiniz, bunun için çabalayabilirsiniz, enerji gösterebilirsiniz, satış stratejileri geliştirebilirsiniz, e-pazarlama yapmaya çalışabilirsiniz hatta satış kapatma taktiklerini bile uygulayabilirsiniz. Peki, bu enerji sonuca dönüşecek mi? Topu elinize aldınız, potaya doğru yöneldiniz ve atış yaptınız ama topun potaya girme ihtimali kaç olacak? Topu her ele aldığınız zaman onu karşı potaya fırlatırsanız, yani potansiyel müşterilere değil de herkese odaklanırsanız attığınız topun basket olabilme ihtimali çok düşük olacaktır. Onun yerine, doğru bir takım arkadaşlarınızla paslaşarak karşı potaya yaklaşıp kendinize bir savunma boşluğu bulup basket atmaya çalışsanız daha doğru olmaz mı? Buradaki örnekten hareketle, satışı yapabileceğinizi hissettiğiniz müşterilere doğru veya o hedef kitleye yönelik enerji harcayın. Satışta herkese enerji harcamak hiç kimseye enerji harcayamamak demektir.

Başka bir örnek verecek olursak; diyelim ki kapı kapı dolaşıp tencere, tava gibi mutfak eşyası satan bir kişisiniz. Bu noktada da, sürekli bir şekilde 18 yaşındaki gençlerin kapısını çalıp, “Çok güzel büyük düdüklü tencerelerim var, size satmak isterim.” demek uygun olmaz. Bunun için hayır cevabını almaya rağmen tekrar tekrar denemek gereksiz olacaktır. Enerjinizi doğru hedef kitleye yöneltmeniz gerekir. Ev hanımlarının ve orta yaştaki insanların olduğu evlere gittiğiniz takdirde satış imkânınızın artabileceğini tahmin edebiliriz. Dolayısıyla; doğru müşterilere odaklanmak, olmayacak duaya amin dememek ve satış performansınızı bu noktaya göre uygulamak doğru bir taktik olacaktır. 

Şirketinize kendinizden daha çok önem verin ve şirketinizle yardımlaşın.

Her birey ve ekip yaptığı işlerde aynı nihai hedefe sahiptir, o hedef de işletmenin büyümesine yardımcı olmaktır. Şirketinize önem verirseniz yardımlaşmanın muhteşem gücünü keşfedersiniz. El elden üstündür hesabı veya bir elin nesi var iki elin sesi var mantığından hareketle, birbirinizle yardımlaşarak daha başarılı satış kapatma hamleleri gerçekleştirebilirsiniz. Örneğin; hırslı bir satış temsilcisi zengin bir müşteri yakaladı. Bu satış temsilcisi, müşterinin parası olduğunu ve çok yüksek hacimlerde satış gerçekleştirebileceğini biliyor fakat CRM’de bu müşteriyle zaten önceden konuşulduğu kayıtlanmış. Müşterinin ihtiyaçlarının listesi, sunulan teklife verdiği cevaplar var ve bu konuda geçmişte onunla görüşmüş iki-üç farklı satış temsilcisi var. Onlarla hiç konuşmayıp, destek istemeyip, onları ekarte edip, “Bu satış benim olmalı.” deyip hırsa kapılırsa ve sıfırdan aynı yola başlarsa çok enerji harcayacak, çok enerji harcayacağı için de sonuca varması ya zaman alacak ya da enerjisi yetersiz gelip müşteriyi kazanamayacaktır. Dolayısıyla, ister sıcak satış teknikleri ister soğuk satış teknikleri uygulasın, bu satışçının en başta yapması gereken konu şirket içinde yardıma başvurmak, yardımlaşmak, kendisini ön plana değil şirketini ön plana çıkarmak ve daha önceki görüşme notlarını inceleyip daha önce görüşme yapan satış temsilcilerine taktik ve müşteri beklentisini sormak gerekir. Ben değil biz diye düşünmek bu noktada doğru olacaktır.

“Sadece kâr için yönetmek, skor tablosuna bakarak tenis oynamaya benzer.” Ichak Adizes

CRM’ininizden yararlanın. / Müşteri ilişkileri yönetimi yazılımınızı etkin bir şekilde kullanın.

Günümüzde satış alanında ekmek aslan ağzında değil, midesindedir. Dolayısıyla, satışçılar o ekmeğe ulaşabilmek, yani yeni bir satış kapatabilmek için artık çok daha etkili taktikler uygulamak zorundadır. Kişisel özelliklere ve psikolojiye bağlı olan taktikler vardır. Bununla beraber teknolojiyi de yadsıyamayız.Teknoloji artık hayatımızın içindedir ve satışla ilgili teknolojiler dediğimiz zaman CRM yazılımları da satışı etkili kılan en önemli unsurlardan biri haline gelir. Örneğin, yeni ve büyük bir müşteri adayınız var ve satış yapabileceğinizi düşünüyorsunuz. Bu kapsamda sahip olmanız gereken özellikler aşağıdaki gibidir;

• CRM yazılımınız olmalıdır.
• CRM yazılımına dönüp, bakıp analiz etmeniz gerekir. Firmaya teklif gidip gitmediği, cevabın ne olduğu, kimlerin görüştüğü, satışın sonuçlanıp sonuçlanmadığı, indirim beklentisi, firma ile olan iletişim şekli gibi birçok kavramı bulup yönetebileceğiniz tek yer CRM’dir.

Tüm bu verilerden kendi satış taktiklerinizi geliştirmeniz doğru bir örnek olacaktır. CRM’in en önemli faydalarından biri çok farklı yerlerdeki verileri tek ve entegre bir yapıda kolay raporlanabilir ve görselleştirilebilir bir sistemde sunmasıdır. Yanlış bir örnek verecek olursak; şirketler CRM yazılımı kullanmadığında “Word dokümanında müşterilerinin isimlerini tutuyorum.”, “Ben bir Excel dokümanında müşterilerimin telefon bilgilerini ve kısa kısa görüşme notlarını tutuyorum.” gibi sözler söyleyebilmektedir. Tüm bu tutulan veriler birbiriyle konuşabilir, haberleşebilir ve gönderilebilir durumda değildir. İşte o zaman bu bilgilerin rafta duran ansiklopedilerden farklı kalmaz. Şu an hepimizin raflarında bir sürü ansiklopedi veya kitap duruyordur ve eminim ki onların içerisinde de çok faydalı satış tekniklerini anlatan yazılar vardır. Biz bu bilgileri tek bir tuşla arayıp bulamayız. CRM yazılımını kullanmayıp basit bir şekilde ben defterimde not tutuyorum veya Word'de Excel'de notlar tutuyorum deyip işi geçiştirmek satışı da kaybetmenin en önemli sebeplerinden biri olabilir. 

Verilerinizden haberdar olun.

Verilerden haberdar olmak CRM’in faydalarından bir tanesidir ama şirketinizin müşteri ilişkileri yönetimi, proje yönetimi, müşteri portalı veya iş yönetimi yazılımında bulabileceğiniz verilerden haberdar olmanız gerekir. Yanlış bir örnek verecek olursak; çok güzel bir telefon geldiğini, büyük hacimli bir satış görüşmesi olacağını ve sizin de hâkim olduğunuz bir ürünü tanıtacağınızı düşünelim. Eğer siz bu müşteriyi araştırmazsanız, müşterinizin büyüklüğünü çalışan sayısını, cirosunu, faaliyet alanlarını, benzer hangi işlerle uğraşıldığını, satacağınız ürünü nerede kullanacağını, görüşeceğiniz kişinin yaşı, görevi, unvanı, mesleği, iş geçmişi, tecrübeleri, şirketinizle olan geçmiş bağlantıları, işlemleri, satışları ve görüşmeleri gibi birçok veriden haberdar olamazsanız ve o satışı kazanmanızın imkânı yoktur. CRM ve dataları incelemek, şirket özelinde araştırmalar yapmak, onun bu ve benzeri ürünlerle ilgili geçmiş alım potansiyelini tahmin etmek, o şirkette çalışan kişisel network’ünüze ait insanların olup olmadığını araştırıp, gitmeden önce görüşeceğimiz kişi ile ilgili basit bir telefon açıp ön ipuçları almak doğru örnekler olacaktır. 

Müşterilerin beklentisini sorun ve can kulağıyla onları dinleyin.

Potansiyel müşterinizi anlamak ve açıkça beklentisini sormak çok önemlidir. “Benden, bu üründen ve hizmetten ne bekliyorsunuz?”, “Bu ürün veya hizmetin satın almasını yapmak için temel beklentiniz nedir?”, “Bu ürün veya hizmetten nasıl bir fayda görmeyi umuyorsunuz?” gibi soruları açıkça ve konuşmanın başında sormak gerekir. Karşı tarafın beklentilerini anlarsanız onu ikna edebilmek için ikna edici cümleler kurmaya başlayabilirsiniz. Eğer bunu konuşma sonunda sorarsanız zaten bütün kurşunları harcamış olursunuz, elinizde kuru bir beklenti kalır ama artık size kapıyı gösteren bir müşteri profili vardır. O yüzden, görüşmemizin başında karşı tarafın beklentilerini iyi dinlemeli ve anlamalısınız. 

Örneğin; siz bir kadın giyim mağazası sahibisiniz ve kıyafet satıyorsunuz. İçeriye potansiyel bir müşteri geldi ve etraftaki ürünlere bakıyor. Siz de satış temsilcisi olarak kendisine yaklaştınız ve satışını artırmak istiyorsunuz. “Hanımefendi, size nasıl yardımcı olabilirim?” şeklinde iletişime başladınız. Müşteri, “Doğal ürünlerle yapılmış çizgili bir kazak istiyorum.” şeklinde bir istek belirttiğinde ona doğal yünden yapılmış birçok kazak türü sunabilirsiniz. Onu gerçekten dinlemeyip polyester bir bluz sunarsanız yanlış bir taktik uygulamış olacaksınız ve müşteriyi kaybedeceksiniz.

Eğitim yoluyla güven oluşturun.

Müşterileri satın alacakları ürün veya hizmeti en iyi şekilde biliyorlar diye varsaymamak gerekir. B2B yani başka bir ticari işletmeye ya da B2C yani son tüketiciye de satış yapsanız, bireyler ve şirketler almak istediği ürün veya hizmetlerde genel bir fikre sahip olur. Genel bir fikre sahip olmak yetmeyebilir çünkü hangi ürüne ihtiyacı olduğunu bilemeyebilirler. Bu noktada o fikri geliştirmek, ihtiyacı anlamak ve ihtiyacı giderici çözümlere sahip olmak bizim elimizdedir ve bunu da yapmanın en önemli ve en güvenilir yolu eğitimdir. Eğer B2B satıyorsanız potansiyel müşterilerinizi blog yazılarınızla eğitebilirsiniz. Böylece, hiçbir ücret talep etmeden bedava bilgi verebilirsiniz. Videolarla, kataloglarla hatta ve hatta teklif dokümanınızla bile onları eğitebilirsiniz. Örneğin, makine satan B2B bir şirket olduğunuzu düşünelim. Bu işletme makine satışı gerçekleştirsin. O makinenin nasıl geliştirileceği, özellikleri, nasıl işine yarayacağı ve farklı ürünleri nasıl ürettiğine dair videoları bile teklif dokümanının içine koyduğunuz zaman müşteriniz eğitilmiş olur. O ürünün nasıl işine yarayacağını daha net anlar ve ihtiyacını karşılıyorsa da satın almayı gerçekleştirmeye doğru ilerler. 

B2C işindeyseniz yani doğrudan son tüketiciye gidiyorsanız bile yavaş yavaş eğitime başlayabilirsiniz. Diyelim ki, bir ayakkabı mağazasına girdiniz. Ayakkabı satın alacaksınız. Satış temsilcisi sizle sohbete başladı. Siz ona şikâyetlerinizi ilettiniz. “Ayakkabıları alıyorum, 6 ay sonra derileri çatlamaya başlıyor ve atıp yenisini almak zorunda kalıyorum.” gibi sözler dile getiriyorsunuz. Bu noktada, satış temsilcisinin güven oluşturması gerekir. Burada şunu demek doğru bir örnek olmaz; “Efendim, böyle bir sorununuz varsa gelin şu ayakkabıları alın çünkü bunlar kesinlikle çatlamaz. Eğer çatlarsa bana getirin gösterin!” Cabbar satışçı davranışları güven oluşturmaz. Güven oluşturmadıkça da satışı kapatamazsınız ve müşteri bir daha size gelmez. Güven oluşturursanız belki on müşterinin beşinde de satış kapatabilirsiniz ve o beş kişinin beşi de tekrar size gelir çünkü size güveniyordur. Müşteri gelip, ayakkabısının derisinin çatladığından şikâyet ettiğinde ona bilgi vermeye başlarsınız. Herhangi bir ayakkabıyı elinize alıp; “Bu ayakkabılar deriden yapılıyor. Doğal derilerin böyle özellikleri olabilir. Bu ayakkabıların içinden oksijen giriyor çıkıyor ve güneşin altında kuruyabiliyorlar. Tıpkı kendi deriniz gibi düşünün. Bu noktada deri sürekli kurur ve kuru vaziyette kalmaya devam ederse de çatlamaya başlar. Her gün ayakkabınızı silerseniz ve gün aşırı giyerseniz çatlama sorununu 3-5 yıl daha ertelemiş olursunuz.” diyerek eğitim verebilir ve güven oluşturabilirsiniz.

Ürününüzün veya hizmetinizin özelliklerine değil, müşteriye olan faydasına odaklanın.

Örnek verecek olursak; bir buzdolabı almak istiyorsunuz. Buzdolaplarını araştırırken ne kadar elektrik tükettiğine, büyüklüğüne ve fiyatına bakacaksınız. Esasında, tüketici olarak istediğimiz tek bir nokta vardır. Ürünleri doğal tüketmek ve dolayısıyla kimyasal veya serada yetişmiş ürün değil, doğal ürünler yemek istediğinizi düşünelim. Bunun en mantıklı yolu da gerçekten doğal olarak yetiştiği mevsimde ürünleri satın alıp bunları konserve yapıp buzdolabında saklamanızdır. Bu noktada, sizin ihtiyaç duyduğunuz şey iyi bir dondurucu olacaktır. Dolayısıyla, satış temsilcisi size yaklaşıp “Buzdolabımız çok az enerji tüketiyor ve hacmi de çok büyüktür.” gibi sözler söylerse sizin kafanızda çok bir şey canlanmayacaktır. Doğru yaklaşım “Bu buzdolabının dondurucu kısmı standart buzdolaplarına göre de %25 daha fazladır. Bezelye, bakla, fasulye, pırasa gibi birçok sebze ve meyveyi dondurucuda saklayıp, bir yıl boyunca yetecek sebzeyi doğal bir şekilde koruyabilirsiniz. Dondurucunuzun da size bu ürünleri gerçekten bozulmadan çıkartacağını söyleyebilirim hatta tadı da değişmeyecektir.” şeklinde olmalıdır. Burada satış temsilcisi faydaya odaklanmıştır. Satışı artırabilmek için ürününüzün özelliklerine değil, müşterinize olan faydasına odaklanmak gerekir.

Her toplantı ve görüşmeyi bir aksiyona veya çıktıya bağlayın.

Firmaya gittiğimi ve otelin satış temsilcisi olduğumu varsayalım. İş ortaklarının konaklamaları olduğu zaman bizim otelimizde konaklamalarını sağlamaya çalışıyorum diyelim. Toplantıya gittim, çok güzel geçti. Oteli anlattım, onlar da dinledi ve evime gittim. Peki, ne elde ettim? Hoş zaman dışında elimde hiçbir şey kalmadı. Oysa, doğru örnek olarak yapılması gereken müşteri size kendini daha yakın hissederken işi bir aksiyona veya çıktıya bağlamaktır. “Uygunsa sizi otelimizde ağırlamak isteriz. Size ücretsiz bir gün konaklama verebilirim ve böylece eşinizle dostunuzla gelip konaklayabilirsiniz. Konakladığınız günde bana da haber verirseniz anlaşmamızı da gözden geçirebiliriz.” veya “Eğer uygun görürseniz bir sonraki toplantınızı genel müdürümüzle beraber bizim otelde yapabiliriz. Size ben yemek ısmarlayayım, siz de otelimizi ve restoranımızı deneyimlemiş olun, böylelikle de gönlünüz rahat bir şekilde bizimle çalışmaya başlayabilirsiniz. Dolayısıyla, uygunluğunuza göre bunun gün ve saatini belirleyebiliriz.” gibi sözlerle toplantınızı çıktıya bağlayabilirsiniz.

Görüşmenin iyi geçip satışa dönüştürülememesinin sebebi de bir çıktıya veya neticeye bağlanmamasıdır. Bu noktada bir satışçı “Görüşme bitti, peki şimdi ne olacak?” sorusunu kendine sormalıdır.

Ne zaman hayır demeniz gerektiğini bilin. 

Bir satışı kapatmak her zaman “Evet, evet, evet!” diyerek mümkün olmayabilir. Müşterinin beklentisini anlamak ve ona uygun hareket etmeye çalışmak gerekir ve bunu yaparken de birçok kez kez “evet” diyeceksinizdir ama her denilene de “evet” demek doğru bir satış artırma tekniği değildir. Kazanmış hissiyatı yaşamak için insanlar karşı tarafa olur olmaz isteklerde bulunabilir ve bu istekler karşılandıkça da “Karşı taraf çok zayıf.” algısı oluşabilir.

Bir futbol maçı oynandığını düşünelim. Futbol maçında iki takım da sağa çıkıyor ve mücadele ediyor olsun. Maç 4-0 gibi bir skorda olduğunda karşı tarafın zayıflığını gören yenmekte olan takım daha da üstüne gidebilir, 10-0’a kadar skoru artırabilir. Dolayısıyla, elimizi zayıf göstermemek ve gerçekten doğruyu yapabilmek adına ne zaman hayır denilmesi gerektiğini bilmeliyiz.

“Benim şirketimin temel değerleri bunlar, ürünümüzün temel özellikleri şunlar, size dair ürünümüzü özelleştirileceğimiz sınırlar da bunlardır.” şeklinde bir yol çizmeniz gerekir. Örneğin, buzdolabı almak isteyen bir müşteri gelip “Derin dondurucu ve buzdolabını birbirine bağlayıp çalıştırabilir misin ya da bana özel böyle bir eşya üretebilir misiniz?” dediğini düşünelim. Eğer üretirseniz satışı sağlayabilirsiniz ama üretmek lehinize olmayabilir. Bu makineyi yapmak 2 ayrı ürünü satmanıza engel olabilir. Dolayısıyla, çerçevenizi müşterinize net çizip, ne olursa olsun müşterinin dediğini yapmamız lazım mantığına bürünüp her dediğine “evet” dememek gerekir. Nerede hayır diyeceğinizi iyi bilmeli ve bunu kırıcı olmadan yapıcı bir şekilde çözümler sunarak müşteriye ifade etmelisiniz.

Sorunu, bir sorun haline gelmeden önce ele alın.

Potansiyel müşteri adayınızla görüşüyorsunuz, sizi gerçekten dinliyor ama kafasında bir soru işareti var. Bunu hissettiğiniz anda onu gidermeye çalışmanız lazım ve o dile getirmeden bunu yapmanız gerekir. Örneğin; evlisiniz ve eşiniz saçını boyattı. Eve geldiğinizde eşinizin saçını hemen fark etmeyip bir yorumda bulunmadığınızda ve saatler geçtikten sonra eşinizin size “Saçım nasıl olmuş?” diye sorduğunda iş işten geçmiştir. O noktada birçok kez “Çok güzel olmuş.” deseniz bile bunun çok da bir değeri yoktur çünkü karşı taraf sorununu, artık sorun haline geldikten sonra dile getirmiştir. Bunun doğru yöntemi, sorun haline gelmeden ifade edebilmektir. Müşterinin kafasındaki soru işaretini hissederek dile getirmeden aksiyona geçmeniz gerekir.

Doğal gıdaları buzdolabında saklamak isteyen bir müşterinin aklında ani soğutma gazlarının yapabileceği koku ile alakalı endişe olabilir. Doğal sebzelerinin, uzun süre boyunca buzdolabının içinde kaldığı zamanda koku yapmasından korkabilir. Bu halde, “Buzdolabımızın içinde yeni teknolojilerle geliştirdiğimiz özel hava sistemimiz bulunmaktadır. Teknoloji sayesinde sıfır kokuyla saklama yapılabilir. Amerika'daki bilim adamları test etmiştir ve onaylamıştır. Ayrıca, gerçek tüketicilerimizden gelen videoları internete koyduk, bu videoları da izleyerek endişelerinizi gidebilirsiniz.” şeklinde ilerlerseniz, olay daha sorun haline gelmeden giderilmesine yönelik çalışmalar yapmaya başlamış olursunuz.

Müşteriyle candan bir ilişki geliştirin ve ilişkiyi henüz satış gerçekleşmese de sürdürün.

Samimi bir diyalog, hal hatır sorma, özel veya zor gününde onun yanında olma veya kendini hissettirme ve ihtiyacını devamlı dinleme, potansiyel müşteriniz ile bağınızı kuvvetlendirir. Bu bağın kuvvetliliği de size eninde sonunda satış olarak dönecektir. İlişki ne kadar candansa, ne kadar samimi ise, ne kadar çıkarlar üzerine kurulmamışsa o kadar iyidir. “Eğer sen bana çok büyük bir iş verirsen, ben senin iyi bir arkadaşın olurum.” veya “Sana satış yaparsam derdini çözerim.” gibi yaklaşımlar çirkin olabilir. Kötü ve zor gününde karşı tarafa güven verip onun derdine derman olmaya çalışmazsanız, onun iyi gününde de o sizin kapınızı çalmaz. O yüzden, müşterilerinizde ki kontak kişilerinizle gerçekten samimi bir ilişki geliştirin. 

"İnsanların istediği şey, sevdikleri bir şeyi satın aldıklarında hissettikleri ekstra, duygusal bonustur.”  Seth Godin

Ünite 5: Kişisel Satış Sürecinde Sunum Teknikleri

Kişisel Satış Sunumu

Sunum, potansiyel müşteriye ihtiyaçlarının karşılanmasında nasıl yardımcı olunabileceğini ortaya koymak için, ürünün yarar ve özelliklerinin sözlü, yazılı ya da görsel yollarla anlatılmaya çalışıldığı süreç olarak tanımlanmaktadır. Sunumun amacı, müşterinin dikkatini ürüne çekebilmektir. Satış elemanı, müşterinin dikkatini ürüne çekemezse satış gerçekleştirilememektedir. Dikkat çekmek ve ilgi uyandırmak, müşteriyi satış faaliyeti içinde olumlu bir noktaya getirebilmenin birincil koşulunu oluşturmaktadır. Sunum aşaması, satış sürecinin bir önceki aşaması olan ihtiyaç belirleme aşamasının tamamlayıcısı niteliği taşımaktadır. Satış sunumun üç temel adımı bulunmaktadır. Bu adımlara aşağıda yer verilmektedir:

• Adım 1. Müşteriye, ürünlerin özelliklerinin, avantajlarının ve yararlarının bütünleşik olarak anlatılması. Ürünlerin hikâyelerinin anlatılması
• Adım 2. Pazarlama planının müşteriye aktarılması. Perakendeci ya da toptancılara ürünün nasıl satılabileceği anlatılmalı. Son kullanıcılara ise ürünün kullanımı hakkında önerilerde bulunulmalıdır.
• Adım 3. Bu adım ürünün değeri ve maliyeti ile ilgilidir. Bu adımda maliyet ve ürünün müşteriye katacağı değerlerle ilgili öneriler sunulmaktadır.

Satış sunumunda ürünlerin yararları ve özelliklerini anlatmak için uygulanan en basit yöntem, aşağıda yer alan üç ifadenin bileşimini müşteriye aktarmaktır. Bu ifadeler;

• Hangi anlama gelir?
• Hangi sonuca ulaşır?
• Hangi fırsatları sunar?

Satış sunumunda ilk izlenim sırasında dikkat çekmek, ilgi uyandırabilmek ve etkili bir sunum yapabilmek için şu unsurları göz ardı etmemek gerekmektedir:

• Satış elemanı görüşmeye, yetkili kişiyle başlayabilmelidir. İkinci adamların küçümsenmemesi gerekir.
• Satış elemanı yetkisini ve sınırlarını iyi tayin edebilmelidir.
• Karşı görüşmeci ve görüşmecilerin profili çok iyi belirlenmelidir.
• Görüşme yeri, zamanı iyi seçilebilmeli ve uygun bir yer bulunmalıdır.
• Satış elemanı, birey veya grup üyesi olarak bütünlüğünü koruyabilmelidir.
• Satış elemanı kendisine, pazarlama programına ve firmasına güvenip inanabilmeli ve bir görüşme ekseni belirleyebilmelidir.
• İyi bir görüşmenin, en az fedakârlık yerine karşılıklı fedakârlık ve birlikte karar vermek anlamına geldiği bilinmelidir.
• Görüşmeye karşı tarafın gözüyle de bakılabilmelidir.
• Anlaşamama durumu son olarak görülmemeli, köprüler atılmamalı ve gemiler yakılmamalıdır.
• Müzakerede soğukkanlı olunabilmeli, heyecan, memnuniyet ve memnuniyetsizlik söz, yüz ve vücut dili ifadesiyle açığa vurulmamalıdır.

Müşterinin dikkatinin çekilmesinde kullanılan görsel, işitsel ve sembolik unsurların özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilmektedir:

• Büyüklük ve güç; Büyük ve güçlü uyarıcılar küçük ve güçsüzlere göre dikkati daha fazla çekerler.
• Renk ve hareket; Renkli ve hareketli nesneler dikkati daha fazla çekerler. Bu nedenle renkli dokümanlardan yararlanılması gereklidir.
• Konum; Rahatça görülebilme, yüksek yerdeki nesneler dikkat çekerler.
• Farklılık; Başkalarından açıkça farklı olan nesneler dikkat çekmede daha başarılıdırlar.
• Nüfuz etme; Müşteriye nüfuz edici mesajlar dikkat çeker.
• Anlaşılma; Açıkça anlaşılan tarafsız mesajlar daha dikkat çekicidirler.
• Ölçü ve miktar; Mesaj ölçülebilir ve karşılaştırılabilir özellik taşıyorsa dikkat çekicidir.

Satış sunumunda etkili konuşma ilkeleri genel olarak aşağıdaki gibi sıralanmaktadır:

• Açık ve dürüst bir davranış benimsenmeli,
• Sunulan avantajlar ayrı ayrı belirtilmeli, bu konuda önceden belirlenmiş örnekler verilmeli,
• Kalite ve fiyat konusundaki üstünlükler ön plana çıkartılmalı,
• Ürünleri kimlerin satın aldığı belirtilmeli,
• Müşteri dinlenmeli ve gerçek beklentileri anlaşılmaya çalışılmalı,
• Müşteri öncelikleri belirlenmeli ve teklif onun ihtiyaçlarına göre iyileştirilmeli,
• Kullanılan dile özen gösterilmeli,
• Konuşmalar mimiklerle desteklenmeli,
• Özel yaşam ile ilgili sorular sorulmamasına özen gösterilmeli.

Ürünlerin Özelliklerinin ve Faydalarının Gösterilmesi

Satış sunumlarında ürün özelliklerinin, müşteri faydasına dönüştürülmesi önemlidir. Ürünleri satın alanlar, ürünlerin özelliklerini değil, faydalarını satın almaktadırlar. Dolaysıyla satış elemanı, bir ürün özelliğini ürün faydasına dönüştürmedikçe, müşteri üzerinde etkili olmayacaktır. Bu bağlamda satış sürecinde, ürünün ya da hizmetin sunulması ve faydalarının müşteriye iletilmesi gerekmektedir.

Satış Sunum Karması

Satış sunum karması, var olan ve potansiyel müşterilere satış yapabilmek için kullanılan yöntemlerin bütünü olarak tanımlanmıştır. Satış sunumunda kullanılan ve satış sunum karması adı verilen bu yöntemler altı başlık altında toplanabilir.

• İkna edici konuşma
• Ürünlerin gösterilmesi
• Rol yapma
• Deneme
• Yardımcı satış araçları kullanma
• Katılım.

Kişisel Satışta Sunum Stratejileri

Satış elemanın satış önerisini sunarken izleyeceği yol ve yöntemler satış stratejisi olarak adlandırılmaktadır. Her satış önerisi için geçerli olacak standart bir satış stratejisi olmamakla birlikte, her müşterinin beklenti, istek ve şartları farklı olabileceği için, satış görüşme şartları da farklı olabilmektedir. Satış sunumlarında izlenecek stratejilerin oluşturulmasında, dikkate alınması gereken bazı ilkeler aşağıdaki gibi sıralanabilmektedir.

• Araştırma aşamasında müşteri hakkında edinilmiş bilgilere dayanılarak, müşterinin nasıl güdülenebileceği iyice düşünülmelidir.
• Görüşmenin fayda paylaşımına odaklanmasına dikkat edilmelidir.
• İlk birkaç saniyenin iletişim üzerinde etkili olduğu dikkate alınarak, müşteri üzerinde ilk andan itibaren iyi bir izlenim bırakılmalıdır.
• Müşterinin önemli olduğu izlenimi yaratılmalıdır. Ancak bunu siz önemlisiniz cümlesi yerine, bunu dolaylı olarak anlatmak daha etkileyici olabilir.
• Sunum sırasında müşterinin olası soruları ve itiraz noktaları tahmin edilmeli ve bunlara hazırlıklı olunmalıdır.
• Görüşme boyunca, beden diline dikkat edilmeli ve müşteri ile uygun bir mesafe bırakılarak görüşme sürdürülmelidir.
• Sunum sırasında, müşterinin konuşmasına ve soru sormasına fırsat verilmelidir. Konuşan müşteriden değil, konuşmayandan korkulmalıdır.
• Olumsuz tepkilere hazırlıklı olunmalı, bunların fırsata nasıl dönüştürülebileceği düşünülmelidir.
• Önerinin ispatlanması için gerekli doküman ve kanıtlar hazır olmalıdır.
• Sunum, müşterinin satın alma karar sürecini dikkate alacak biçimde hazırlanmalıdır.
• Nezaket ve protokol kurallarına uyulmalıdır.
• Zaman yönetimine özen gösterilmesi gerekir. Müşterinin kıymetli zamanının alındığı izlenimi müşteriye hissettirilmelidir.
• Yüksek baskı satış yerine, düşük baskı ya da dengeleyici satış yönetimi tercih edilmelidir.

Satış görüşmesi sırasında, satış elemanlarının kullandıkları bazı sunum stratejileri bulunmaktadır. Bunlar;

• Etki-Tepki Stratejisi
• İhtiyaç-Tatmin Stratejisi
• Formül (AIDA) Stratejisi
• NAIDAS Stratejisi
• Problem-Çözüm (Danışmanlık) Stratejisi
• Derin Sunum Stratejisi.

Müşteri ve Müşteri Davranış Çeşitleri

Son zamanlarda şirketlerin müşteri odaklı, yani hizmetin odak noktasında müşterinin olduğu bir anlayışı benimsedikleri görülmektedir. Bu bağlamda ele alınan müşteri çeşitleri ise sabırsız-aceleci müşteri, sinirlisaldırgan müşteri, ukala müşteri, geveze müşteri, sempatik müşteri, inatçı müşteri, kendini beğenmiş müşteri, mahcup müşteri, uyanık müşteri, bilinçli müşteri, kararsız müşteri, titiz müşteri, şüpheci müşteri, pazarlıkçı müşteri, meraklı müşteri şeklinde ele alınmaktadır.

Etkili Bir Satış Sunumunun Dört Bileşeni

Etkili bir satış sunumunda sözel ve görsel etkileşim oldukça önemlidir. Yeni ürün veya hizmet tanıtımları, satışları ile ilgili sunumlarda etki yaratabilmek için, sözel ve yazılı ifade, anlamlı beden dili ve teknolojik görselişitsel araçlarının desteği oldukça önemlidir. Ayrıca müşteriyi öz güvenli, saygın ve ikna edici biçimde bilgilendirmek, yönlendirmek veya etkilemek de gerekir. Sunumlar; hazırlık, sunum, özetleme ve soru-cevap olmak üzere dört aşamalı bir çalışma sonucu ortaya çıkmaktadır.

Başarılı Bir Sunum İçin Tavsiyeler

Başarılı bir satış sunumu için aşağıdaki unsurlar ele alınmaktadır.

Akıl yürütme ; müşteriye mantıklı nedenler sunarak ikna etme, satış sürecinde kullanılan önemli tekniklerden biri olarak değerlendirilmektedir. Bu yöntem, müşterinin problemlerine alternatif çözümler sunmada önem kazanmaktadır. Akıl yürütme tekniğinin bir sunum içinde uygulanmasının üç temel adımı bulunmaktadır.

• Temel önerme: Tüm üreticiler maliyetleri azaltarak ürünün etkinliğini arttırmak isterler.
• Alt önerme: Benim ürünüm, maliyetlerinizi düşürerek etkinliği en üst düzeye çıkartabilen bir üründür.
• Tartışma: İşte bu nedenden dolayı benim ürünümü almalısınız.

Öneriler yoluyla ikna etme ; başarılı bir sunum için gerekli olan ögelerden ve müşteriyi ikna etmek için kullanılan yöntemlerden biridir. Önerilerin çeşitli türleri aşağıdaki gibi ele alınmaktadır.

• Telkin edici öneriler: Bu tür öneriler müşteriyi satın alma için harekete geçirmek ve satışı hemen gerçekleştirebilmek için yapılmaktadır.
• Prestij öneriler: Satış elemanının ürünle ilgili önerilerde bulunurken, ünlü insanlar, markalar ya da şirketleri kanıt göstererek, önerilerde bulunması şeklinde tanımlanmaktadır.
• Kendi kendine telkin: Satış elemanı, müşteriye ürünü kendi başına kullandığını hayal etmesi için telkinde bulunmaktadır.
• Doğrudan öneri. Bu öneri türü tüm endüstrilerde, profesyonel satış elemanları tarafından kullanılmaktadır.
• Dolaylı öneri: Bu öneri pek çok müşteri için zaman zaman kullanılmaktadır. Bu yöntemde, öne sürülen kusur ya da bahaneyle ima yapılmaktadır.
• Sayaç-öneri: Satış elemanı, müşterisinin istediği ürünle ilgili karşıt öneriler sunmaktadır.

Eğlenceli bir sunum yapma ; satış elemanlarının sunum yaparken rahat olmaları ve sunumun tadını çıkarmalarını öneren sunum yapma yöntemidir.

Güven Yaratma; başarılı bir sunum ve satış için müşterilere güven sağlamak çok önemlidir. Bu bağlamda Başarılı bir satış yapabilmek için;

• Müşterinin dikkate alınması,
• Etik olunması,
• Dürüst olunması,
• İlişkilerde belli bir uyum sağlanması,
• Satıştan keyif alınması,
• Satış kapama için sabırlı olunması,
• Müşterilerle farklı yöntemlerle iletişime geçilmesi,
• Müşterilerle konuşurken kullanılan kelimelerin güven vermesi,
• Satış elemanının kontrollü olması gereklidir.

Sunumda beden dili kullanma ; Satış elemanının sözsüz iletişimi, müşterinin ihtiyaçlarını anlama ve bu ihtiyaçlarla ilgili müşteriyle konuşma fırsatı yaratması açısından önemlidir. Kelimeler iletişim aracıdır fakat, gülümseme, mecazi anlamlar, diyaloglar, duraklamalar, sessizlik, konuşurken ses tonundaki değişimler, tonlamalar, müşterinin dikkati çekme ve müşteriyi alıkoyma yöntemleridir.

1 T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2936 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1892 KİŞİSEL SATIŞ TEKNİKLERİ Yazarlar Yrd.Doç.Dr. Adili Sadık BAHÇE (Ünite 1, 4) Prof.Dr. Aypar USLU (Ünite 2, 3, 6) Yrd.Doç.Dr. Nurdan SEVİM (Ünite 5, 7) Editör Öğr.Gör.Dr. Mehmet Gökhan TURAN ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i

2 Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Öğretim tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafikerler Gülşah Karabulut Özlem Ceylan Kenan Çetinkaya Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Kişisel Satış Teknikleri ISBN Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Ocak 2013 ii

3 İçindekiler Önsöz... iv 1. Kişisel Satışa Giriş Satış Elemanının Özellikleri Kişisel Satışta İletişim ve Beden Dili Müşteri İhtiyaçları ve Müşteriye Yaklaşım Kişisel Satış Sürecinde Sunum Teknikleri Kişisel Satış Sürecinde Müşteri İtirazları ve Karşılanması Satış Kapama Teknikleri ve Satış Sonrası Hizmetler 164 iii

4 Önsöz Günümüzde perakendecilik, uygulama alanı çok geniş ve son derece hızlı büyüyen sektörlerin başında gelmektedir. Sektörün boyutları hızla artarken, büyük ve profesyonel şirketlerin de sektördeki payları artmaktadır. İstihdam alanı çok geniş olan bu sektör, teknolojideki gelişmelerle birlikte önemli değişim ve gelişmeler yaşamaktadır. Perakendecilik sektörüne giriş kolay olduğundan dolayı, sektörde çok sayıda perakendeci ve yoğun bir rekabet ortamı bulunmaktadır. Bu rekabette başarılı olmak ve ayakta durabilmek, perakendeci işletmelerin satış ve pazarlama konusuna verdikleri öneme bağlı bulunmaktadır. Günümüzün perakendeci işletmeleri bu durumun farkında olarak, faaliyetlerinde kişisel satış ve satış yönetimi çabalarına yaygın olarak yer vermektedirler. Kişisel satış, satışın gerçekleşmesi için mal veya hizmetin tanıtılması ve satışı yapacak kişi veya kişilerin, olası alıcı veya alıcılarla yüz yüze gelerek, konuşması, görüşmesi ve satışı gerçekleştirme çabaları olarak tanımlanır. Kişisel satış, pazarlama karması elemanlarından, tutundurma karmasının alt elemanlarından biridir. Satış elemanı, kişisel satış yöntemiyle müşterilerle daha yaratıcı ve daha etkili iletişim kurarak, satış çabalarını yüz yüze; tüketicilerin talep, ihtiyaç ve vereceği tepkilere göre yürüterek daha esnek bir biçimde faaliyet gösterebilmekte ve bağlılık oluşturabilmektedir. Kişisel satış, çift yönlü iletişim sağlaması açasından işletmeye önemli yararlar sağlar. Bu şekilde, müşterilerden geribildirim alma ve bu bilgileri değerlendirerek satışta başarıyı artırma söz konusu olur. Kişisel Satış Teknikleri adını taşıyan bu kitabımız, perakendecilik sektöründe kişisel satışın öneminin ortaya konulması ve sektöre başarılı satış elemanlarının yetiştirilmesi için gerekli bilgilerin sunulmasını hedeflemektedir. Bu amaçla bu kitapta; kişisel satış ve önemi, kişisel satış elemanlarının başarılı olmasında temel etkenler ve başarılı satış elemanların taşıması gereken özellikler, kişisel satış süreci ve bu sürecin aşamaları olan; yaklaşım öncesi, yaklaşım, sunum, itirazları karşılama, satış kapama ve satış sonrası hizmetler ele alınıp incelenmektedir. Özellikle sektöre ilişkin örnek olaylar ve ünitelerin sonunda yer alan sorularla konuların öğrenciler tarafından daha iyi özümsenmesi hedeflenmektedir. Kitabın basıma hazırlanmasında emeği geçen herkese teşekkür ederiz. Editör Öğr.Gör.Dr. Mehmet Gökhan TURAN iv

5

6 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Kişisel satışın özelliklerini tanımlayabilecek, Kişisel satışın gelişim sürecini açıklayabilecek, Satış elemanlarının görev ve sorumluluklarını aktarabilecek, Kişisel satışın avantaj ve dezavantajlarını listeleyebilecek, Satış elemanlarının sahip olması gereken özellikleri saptayabilecek, Kişisel satışın felsefesini açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Satış Satış Süreci Satış Elemanı Görevleri Kişisel Satış Satış Elemanının Özellikleri Kişisel Satışın Amaçları İçindekiler Giriş Kişisel Satışın Tanımı ve Özellikleri Kişisel Satışın Felsefesi 2

7 Kişisel Satışa Giriş GİRİŞ Satış genellikle pazarlama ile karıştırılan bir kavramdır. Gerçekte satış pazarlama değil, sadece bir pazarlama faaliyetidir (BTSO: 2007, 5). Satış, üretilen veya var olan ürünün ya da hizmetin bir bedel karşılığında kişilere devredilmesidir (MEGEP, 2008, 3). Diğer bir ifadeyle, mübadele (değişim) sürecidir. Bu sürecin (satış veya satın alma olayı) paranın icat edilmediği dönemde, insanların kendi üretim fazlalarını diğer ihtiyaçlarını karşılamak üzere takas etmesiyle başladığı kabul edilir. Daha sonraki dönemlerde insanlar, gereksinimlerini karşılamak için değerli madenleri mal ve hizmet almak için kullanmıştır. Milattan önce yedinci yüzyılda, Lidyalıların parayı icat etmeleri ve ilk madeni parayı basmaları değişimi kolaylaştırmıştır lü yılların sonunda kâğıt paranın bulunması ve değer kavramının yüklenmesi, satış sürecini kolaylaştırmıştır. Özellikle Endüstri Devrimi sonrasında artan, kütlesel üretim ve küreselleşmeye bağlı olarak artan rekabet, satışı önemli hale getirmiştir. Günümüzde teknolojik gelişmelere bağlı olarak çok farklı satış teknikleri ve araçları kullanılabilmektedir. Gelişen teknoloji satış olayını kolaylaştırmakla birlikte, satış elemanlarının potansiyel müşteriler ile yüz yüze veya bire bir görüşerek gerçekleştirdikleri satışlar, hala önemini korumaktadır. Örneğin otomotiv, mücevher veya hazır giyim gibi beğeniye dayalı sektörlerde alıcı, satıcı ile yüz yüze görüşerek alacağı ürünün özellikleri ve ödeme planı gibi konularda ayrıntılı konuşmak isterken, bankacılık ve sigortacılık alanında yüz yüze görüşme kadar, telefonla bire bir görüşme de tercih edilmektedir. Kişisel satış olarak adlandırılan bu tutundurma unsuru, günümüzde gelişen teknolojiye karşın, müşterinin ikna edilmesi amacıyla hala yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. 3

8 KİŞİSEL SATIŞIN TANIMI VE ÖZELLİKLERİ Pazarlama, alıcılarla satıcıları bir araya getirmeye, alıcıları bilgilendirmeye ve alıcıları ikna ederek satışın (değişimin) gerçekleştirilmesini sağlamaya yönelik faaliyetleri kapsar. İşletmeler, pazara sundukları ürün ve/veya hizmetleri tutundurabilmek için, tutundurma karması unsurlarını sistemli olarak planlamak, uygulamak ve denetlemek zorundadır. Kişisel satış, satışın gerçekleşmesi için mal veya hizmetin tanıtılması ve satışı yapacak kişi veya kişilerin, olası alıcı veya alıcılarla yüz yüze gelerek, konuşması, görüşmesi ve satışı gerçekleştirme çabaları olarak tanımlanabilir (Oluç, 1991, 11). Satış elemanı, kişisel satış yöntemiyle müşterilerle daha yaratıcı ve daha etkili iletişim kurarak, satış çabalarını yüz yüze tüketicilerin talep, ihtiyaç ve vereceği tepkilere göre yürüterek daha esnek bir biçimde faaliyet gösterebilmekte ve bağlılık oluşturabilmektedir ( html). Kişisel satış, kimliği belirlenebilir bir kuruluşun pazarlama sunusunun, kişiler tarafından doğrudan doğruya sürülmesine yarayan; ikna edici iletişim ve tutundurma faaliyetidir (Uslu, 2006, 3). Tutundurma, ürün/hizmetler, fikirler, kavramlar, felsefeler ve kişiler (örneğin sanatçı ve politikacılar) konusunda hedef pazarlardaki tüketicilerin ikna edilmesi için yürütülen iletişim faaliyetleridir. Tek (1995, 510), tutundurmanın potansiyel alıcılar ve müşterilerle, kişisel ve kişisel olmayan yollarla iletişim kurma olarak tanımlanabileceğini belirtmektedir. Kişisel satış, tutundurma karmasının kişisel olan tek ve birim maliyet üzerinden değerlendirildiğinde en pahalı elemanıdır. Kişisel satışı farklı ele alan görüşler de vardır. Kişisel satış, bir veya daha fazla potansiyel müşteriyi, onların kişisel özelliklerine göre farklı ileti ve yöntemler kullanarak ikna etme süreci, yani yüz yüze yapılan satış şeklinde de tanımlanabilmektedir ( Zikmund ve D Amico (1995), kişisel satışın, müşterileri ve onların ihtiyaçlarını anlayarak bu ihtiyaçlar doğrultusunda müşterilere ürünlerin sunulmasında, en önemli tutundurma unsuru olduğuna dikkat çekmektedir. Perakende ve toptan satış yapan işletmeler, satış elemanları aracılığı ile yüz yüze ve bire bir kişisel iletişim kurar. Kişisel satış, bir ürünün satışını yapmak amacıyla, potansiyel alıcılarla sözlü iletişim kurmayı gerektirir. Aslında kişisel satış sadece satış kapama amaçlı değil, aynı zaman bir ürün veya hizmet hakkında tüketiciye bilgi sağlama amaçlıdır ( Bu bilgi aktarımı, yüz yüze yapılan görüşmelerle, telefonla ve İnternet üzerinden sosyal paylaşım ağları ile çevrimiçi (online) görüşme biçiminde gerçekleştirilir. Satın alma karar süreci, tüketiciler açısından oldukça karmaşık bir süreçtir. Bu süreçte, tüketicinin öğrenme alışkanlıkları, tutumları, inançları, toplumsal özellikleri, motivasyonu, ekonomik gücü, tüketim alışkanlıkları vb. pek çok faktör etkili olur. Şekil 1.1 de tüketicinin satın alma kararı süreci açıklanmaktadır. Aslında kişisel satış, sadece satış kapama amaçlı olmayıp aynı zamanda bir ürün veya hizmet hakkında tüketiciye bilgi sağlama amaçlıdır. 4

9 Şekil 1.1: Tüketici Satın Alma Karar Süreci Kaynak: Michael, R. S. (1996). Consumer Behavior. New Jersey: Prentice-Hall, s Tüketici satın alma karar sürecinin aşamalarını sıralayınız. İşletme için, satın alma karar sürecini yaşayan bir tüketici ile iletişim halinde olan satış elemanının, satışı kapaması veya tüketicinin ürün/hizmetin kendisine bir değer sağlayacağı konusunda ikna edilerek, olası satışlara hazır hale getirilmesi gerekir. Bunun için, genellikle potansiyel müşteriye bir ikna sunumu yapılması gerekir. Bu nedenle kişisel satış, en ikna edici tutundurma aracı olarak kabul edilir. Satış elemanının, sunum esnasında ürün veya hizmetin belirtilen özellikleri ile ilgili olarak; resim, tablo, istatistik, başarı belgeleri, varsa kalite tescil belgeleri, ses veya video kasetleri gibi materyaller kullanması ikna ediciliği artırır. Satış sunumu üç temel aşamadan oluşur. Bu aşamalar, şu şekilde açıklanabilir (Futrell, 1996, 273): Ürünün her şeyi ile açıklanması; ürünün özelliklerinin, avantajlarının ve faydalarının her şeyi ile ele alınarak açıklanmasıdır Pazarlama planının uygulanması; aracılara ürünü yeniden nasıl satacakları, nihai tüketicilere ise ürünü nasıl kullanacaklarının anlatılmasıdır. Teklifin açıklanması; ürünün değeri ile fiyatı arasındaki ilişkinin açıklanmasıdır. En son tartışılması gereken noktadır; çünkü ürünün fiyatından çok, ürünün özellik ve faydalarına daha fazla ilgi çekilmesine çalışılır. Satış sunumunun aşamalarını sıralayınız. Kişisel satışın diğer tutundurma karması unsurlarına göre sağladığı avantaj, çift yönlü iletişime olanak sağlamasıdır. Çift yönlü iletişim, itiraz (direnç) gelmesi durumunda avantaj sağlar. Satış sunumu sırasında müşteri adayının bazı konularda itiraz etmesi (direnç göstermesi) normaldir. Bir yenilik karşısında müşteri adayı tutumları gereği direnir veya nihai tüketici, satın alma gücü bütçesi ile sınırlı olduğundan, kendisine sunulan teklifi kabul etmekle, başka bir alternatiften vazgeçeceğini bildiği için direnir (Limanlılar, 1993, 23). Satış sunumu sırasında müşterinin kafasında bir sürü soru işareti oluşabilir. Müşterinin itirazları giderilmediği sürece, satış kapatılamaz. Bu nedenle öncelikle ortaya çıkan itirazlar 5

10 çözümlenmelidir. İtirazlara sorun çözücü iletişim metodu ile yaklaşılmalıdır. Sunum esnasında gelebilecek itiraz, önceden tam olarak belirlenemeyeceği için, satış elemanı itiraz çözümlemede kullanılan strateji veya teknikleri etkili bir biçimde kullanabilmelidir. Bu strateji ve teknikleri, beş grupta toplamak mümkündür (Anderson, 1995, 294; Ditzenberger, Kidney, 1992, 211). 1. Erteleme Stratejileri; bir itirazla karşılaştığında, satış elemanının itiraz çözümünü daha sonraya bıraktığı stratejilerdir. Genellikle bu strateji izlenirken şu teknikler kullanılır: a. O Konuya Geliyorum Tekniği; bir itiraz geldiğinde, satış elemanı, ben de o noktaya geliyorum der ve itirazı dikkate aldığını vurgular, ama o an bir şey söylemeden geçer. b. İtirazı Geçme Tekniği; müşteri adayı itiraz ettiğinde, satış elemanı hiçbir şey söylemez, sadece gülümser (itirazı aldığını belli eder) ve o an yapmakta olduğu konuşmasına devam eder. c. Duymazlıktan Gelme Tekniği; satış elemanı itirazı hiç duymamış, anlamamış gibi yapar ve konuşmasına devam eder. 2. Konuyu Değiştirme Stratejileri; satış elemanı itiraz karşısında, müşteri adayının ilgisini başka yönlere çeker ve bunun için aşağıdaki teknikleri kullanabilir: a. Alternatif Ürün Sunma Tekniği; satış elemanları, genellikle sundukları ürünün yanında, sahip oldukları alternatif ürün veya ürünlerden birini kullanarak, müşteri adayının dikkatini başka yöne çeker. b. İtirazı Soru Olarak Geri Çevirme Tekniği; müşteri adayının itirazı, bir soru haline getirilerek adaya yönlendirilir. Müşteri adayı, yeniden düşünmek zorunda kalır. c. Paylaş ve Nötrleştir Tekniği; satış elemanı, müşteri adayının itirazını paylaştığını belirterek onu savunmasız bırakır ve açıklamalarına devam ederek itirazı geçersiz hale getirir. Çift yönlü iletişim, itiraz (direnç) gelmesi durumunda avantaj sağlar. 3. Dengeleme Stratejileri; ürün veya hizmetin bir fayda veya artısının öne çıkarılarak, itirazların çözümlenmesini amaçlayan stratejilerdir. a. Dengini veya Karşılığını Vurgulama Tekniği; müşteri adayı, rakip işletmelerin ürünlerini öne çıkardığında, satış elemanının kendi ürünlerinde olup rakip ürünlerde olmayan bir faydayı vurgulamasıdır. b. Bumerang Tekniği; itiraza konu olan fiziksel özelliğin, bir artı olarak adaya geri sunulmasıdır. 4. Geri Çevirme Stratejileri; itirazların doğrudan veya dolaylı bir şekilde ret edilmesini içeren stratejilerdir. a. Doğrudan Geri Çevirme Tekniği; müşteri adayları, önceden duyduğu yarım veya eksik bilgilerle, işletmeye veya ürün ya da hizmete karşı geliştirdikleri olumsuz tutumlarının etkisi ile itiraz ettiğinde, itirazın doğrudan ret edildiği ve gerçek durumun açıklandığı tekniktir. b. Dolaylı Geri Çevirme Tekniği; aynı nedenlerden dolayı bir itiraz geldiğinde, satış elemanı direkt olarak açıklamaya geçmez. Önce, adayla itiraza konu olan noktayı paylaşır görünür. Sonra konuşmaya başlayarak, durumun değiştiği veya tüketicinin düşündüğü gibi olmadığı yönünde bildirimde bulunur. Bu teknik, daha yumuşak, nazik ve daha taktiksel bir ret tekniğidir. 5. İspatlama Stratejileri; ürünün kalitesini, ürünün tarihçesini anlatarak gösteriler yapmayı ve adaya ürünü denemesini önermeyi içeren stratejilerdir. 6

11 a. Ürünün Tarihçesini Anlatma Tekniği; müşteri adayına, ürünü kullanan ve tatmin olan üçüncü şahıslar vasıtasıyla ürünün kalitesini ispatlama tekniğidir. b. Gösteri Tekniği; itiraz geldiğine, ürünün avantaj ve faydalarının, bir gösteri aracılığı ile ürün hakkında anlatılanların doğruluğunun test edilerek ispatlanmasını içeren tekniktir c. Deneme Kullanımını Önerme Tekniği; müşteri adayına ürünü kısa süreli denemesi önerilir. Adayın, ürünü kısa süre kullanmasını sağlamak, endişelerinin giderilmesinde etkili olabilir Satış elemanı, bu teknikleri hangi tür itirazlar karşısında kullanacağını da bilmelidir. Patty ve Hite (1988, 415), uygulamada görülen itiraz türlerinin oldukça çok ve değişik olmasına karşın, itirazların genel olarak altı kategoride toplandığını ifade etmektedirler: 1. Gizli itirazlar: Tüketicinin satış elemanı test ettiği veya denediği türdeki itirazlardır. 2. Zamanlama ile ilgili itirazlar: Müşterinin, düşünmeye ihtiyacı olduğunu belirterek yaptığı itirazlardır. 3. İhtiyacım yok itirazları: Müşteri, sunulan ürün veya hizmete ihtiyacı olmadığını belirterek itiraz edebilir. 4. Ürün ile ilgili itirazlar: Müşteri, sunulan ürün veya hizmet ile ilgili itirazda bulunabilir. 5. Tedarikçi ile ilgili itirazlar: Müşterinin, başka bir tedarikçi ile çalıştığını ileri sürerek yaptığı itirazlardır. 6. Fiyat ile ilgili itirazlar: Müşteri, sunulan ürün veya hizmetin parasal değerine (fiyatına) yönelik itirazda bulunur. Kişisel satış, yönetilmesi gereken çeşitli aşamalardan oluşan bir süreçtir. Bu süreç konusunda değişik görüşler olmakla birlikte, en fazla kabul gören süreç modeli, yedi aşamalı modeldir. Satış çabaları, sadece satış elemanlarının belirlenen müşterilerle görüşmesi veya satış merkezlerine gelen ya da telefon veya İnternet aracılığı ile ulaşılan müşterilere satış yapılması değildir. Satış gücünde yer alan elemanlar, satış biçimlerine göre, potansiyel müşterilerin bulunup özelliklerinin belirlenmesinden, satış sonrası tüketici tatmin düzeyinin belirlenmesine kadar uzanan bir süreçten oluşan uğraşın içine gireceğini bilmelidir. Bu süreç, sektörel farklılıklar gösterebilir. Ancak her sektörde başarı için hazırlık yapılması şarttır. Sürecin her ayrıntısı önceden planlamalıdır. Müşteri adaylarının bulunması ile başlayan ve tüketici tatmininin izlenmesine kadar geçen bu sürecin, yedi aşamadan oluştuğu kabul edilir. Bu sürecin aşamaları daha sonraki ünitelerde ayrıntılı olarak ele alınacaktır. Burada sadece kısaca ön bilgi verilecektir. Şekil 1.2, geleneksel yedi aşamalı kişisel satış sürecini açıklamaktadır. 7

12 Şekil 1.2: Kişisel Satış Sürecinin Aşamaları 8

13 İtirazların alınması ve çözülmesi aşamasında neler yapılmaktadır? Kişisel satış sürecinin aşamaları ile ilgili farklı görüşler de bulunmaktadır. Örneğin Dalarymple ve Cron (1995: 96), satış sürecinin temelde üç aşamadan oluştuğunu belirtmektedir. Bu üç aşama: Satış Öncesi Aşaması Potansiyel müşteri adaylarının belirlenmesi Müşteri adaylarının sınıflandırılması Satış Görüşmesi Aşaması Müşteriye yaklaşma/ilgilenme Müşterinin ihtiyaçlarını belirleme Sunum yapma İtirazları karşılama Satışı kapama Satış Sonrası Aşaması Satış sonrası izleme faaliyetleri Hizmet sağlama, olarak sıralanmaktadır. Kişisel satış, tutundurma karmasının diğer unsurları ile karşılaştırıldığında, birim maliyeti en yüksek olan tutundurma unsurudur. Bununla birlikte müşterilerin ikna edilmesi, bilgilendirilmesi önemli olan ve özellikle çok fazla müşterisi olmayan ya da çok geniş alana yayılmayan endüstriyel pazarlarda, en yoğun kullanılan tutundurma unsuru kişisel satıştır. Satış elemanlarının, çalışma biçimlerine veya çalışma alanlarına göre sınıflandırıldığı görülmektedir. Boone ve Kurtz (1995), çalışma ortamlarında üç tür satış yapıldığını belirtmektedir; alan (saha) satışı, mağaza (tezgâh) satışı ve tele pazarlama. Buna karşın günümüzde, kapıda satış, çevrimiçi (online) satış gibi çok farklı teknikler de kullanılmaktadır. Özetlemek gerekirse, satış elemanları toptan ve perakende satış yapmalarına göre ikiye ayrılır. Toptancı satış elemanları genelde sahada satış yapar. Ancak bu durum, ilgili sektörün dağıtım sistemi ile bağlantılıdır. Petrol ürünleri sektöründe faaliyet gösteren işletmeler, benzin, mazot gibi ürünlerde saha çalışması yapmazken, madeni yağda saha satış çalışmaları yapmaktadır. Perakendeci satış elemanları da hem sahada hem mağazada satış yapabilmektedir. Sahada satışın en yaygın örneği, kapıda satıştır. Özellikle ev eşyalarına yönelik sektörlerde, kapıda satış çok yaygınken mücevher gibi değerli ürünlerin kapıda satışına pek rastlanmamaktadır. Mağazada satış, en yaygın satış biçimidir ve hemen hemen her sektörün kullandığı yöntemdir. Telefonla satış, genel olarak bankalar, sigorta şirketleri ve cep telefonu operatörlerinin kullandığı bir yöntemdir. Çevrimiçi (online) satış ise, İnternet üzerinden yapılan ve neredeyse tüm sektörlerce kullanılan bir satış biçimidir. Kişisel Satışın Gelişimi Kişisel satış, en eski tanıtım biçimidir (Topkara Uslu, 2000, 4). M.Ö yılları arasında Asurlu tüccarların, Anadolu ya getirdikleri kalay, keçi kılı, dokuma ürünleri, elbise kumaşı, süs eşyası, bazı kokular ve benzerlerini ihtiyaçları karşılığında değerli madenlerle takas ettiği bilinmektedir ( anadolumedeniyetlerimuzesi.gov.tr/belge/ /asur-ticaret-kolonileri-cagi.html). İnsanoğlu üretim ve gereksinimlerini karşılamak için, ilk mübadele (değişim) sistemi olarak takası çok eski çağlardan beri kullansa da, günümüzde kullanıldığı anlamıyla ilk kişisel satış ve daha profesyonel anlamda satış elemanı ile ilgili kavram, ilk kez Platon un (M.Ö ) çalışmalarında görülür (Ingram, Laforge, 1992). 9

14 Erarslan (2007, vii) ise, M.Ö yıllarında Arap tüccarların kervanlarla seyahat edip mal satmalarına karşın, M.Ö li yıllara kadar profesyonel satışçı kavramının ortaya çıkmadığını vurgulamaktadır lü yıllarda Endüstri Devrimi sonrası, satış işinin ekonomik önemi öne çıkmaya başlamış ve özellikle önce İngiltere de, daha sonra kütlesel üretimin artmasıyla dünya genelinde satışı işi önem kazanmış ve satış elemanı sayısı hızla artmıştır. Özellikle A.B.D. de meydana gelen ekonomik gelişmeler, satışçılığı hızlandırmıştır. Ulaşım ağlarının gelişmesi ve iletişim olanaklarının artması, saha satışını hızlandırmış ve satış elemanlarının işini kolaylaştırmıştır (Topkara Uslu, 2000). Endüstri Devrimi sonrası, 1900 lü yılların başında üretim anlayışı döneminde, hızlı üretim ile beraber satış elemanlarına ihtiyaç artmıştır. Ancak satış elemanlarının, bu dönemde ürünü satmak için çok fazla çaba harcamalarına gerek bulunmamaktadır. İşletmelerde satış ve pazarlama gibi bölümler yoktur. I. Dünya Savaşı nı izleyen 1930 lara damgasını vuran Büyük Kriz yıllarında, satışların azalması, satışa ağırlık veren bir anlayışı ortaya çıkarmıştır. Pazarlamada satış dönemi denilen bu dönemde, satış elemanlarının önemi artmış ve işletmeler nitelikli satış elemanları istihdam etmeye ve eğitmeye başlamıştır. II. Dünya Savaşı öncesi ve sonrasında, satışlar yine azalmış ancak, satış elemanlarının önemi artmıştır. İşletmelerin hayatta kalabilmesinde satışın ve satış elemanlarının önemi anlaşılmıştır. Ancak savaş için geliştirilen ulaşım ve iletişim teknolojilerinin, sivil amaçlı kullanılmaya başlanmasının tüketicileri bilinçlendirmesi, arzın ve rekabetin artması, satış odaklılığı yetersiz hale getirmiştir lilerin başında, zorlayıcı tekniklerle satış anlayışından vazgeçilerek, mal ve hizmetleri, hedef pazardaki tüketicilerin ve kullanıcıların istekleri ve ihtiyaçlarına göre üreterek ve tüketici tatmin edilerek kâr sağlama anlayışının temel felsefe olduğu, pazarlama dönemine geçilmiştir (Odabaşı, Oyman, 2002, 61). Bu anlayışla beraber işletmeler, pazarlama ve satışa, dolayısıyla satış elemanlarının niteliklerine daha fazla ağırlık vermeye başlamıştır. Tüketiciyi tatmin edecek ürün ve hizmetleri üretebilmek için, hedef pazarlardaki tüketicinin değişen istek ve gereksinimlerinin anlaşılması ve rakiplerin ürün ve hizmetleri hakkında her türlü bilginin toplanması gerekmektedir. Bu bilgilerin gerekliliği, özellikle saha ve mağazada satış yapan ve müşteri ile doğrudan iletişime geçen satış elemanlarına, yeni ve belki de çok daha önemli bir görev yüklemiştir. Satış elemanları artık satıştan önce tüketici ve pazar analizleri yapmak zorundadır lı yıllara pazarlamada müşteri odaklılık ön plana çıkmakla birlikte, 1970 li yılların başında ortaya atılan, doğal ve sosyal kaynakların bilinçsizce tüketimine karşı bir görüş olan sürdürülebilir gelişme kavramı, 1980'li yıllarda tüketim kültürünü körükleyen pazarlama politikalarına, sosyal açıdan eleştirel bakış açısının gelişmesine neden olmuştur. Bu gelişmeler, pazarlama dünyasında, toplumsal pazarlama anlayışını ortaya çıkarmıştır. İşletmeler sosyal sorumluluklarını düşünerek, toplumsal yararları dikkate alan pazarlama politikaları uygulamaya başlamıştır. Sosyal sorumluluk çerçevesinde uygulanan bu politikalar, satış elemanlarına yeni bir görev eklemiştir: Topluma karşı işletmenin ve işletmeye karşı önce müşterinin sonra da toplumun temsilciliğini yapmak. Satış elemanının, çalıştığı işletmenin temsilciliğini profesyonellik gereği yaparken müşteri ve toplumun temsilciliğini yapması, toplumun işletmeye bakış açısını olumlu hale getirmek ve müşteri bağımlılığını oluşturmak için bir gerekliliktir li yıllara gelindiğinde, satış elemanlarının görev ve sorumlulukları iyice artmıştır. Her ne kadar, diğer tutundurma unsurları da yoğun bir şekilde kullanılsa da müşterinin ikna edilmesi ve kafasında oluşan soruların giderilmesi, satış elemanının yeteneğine bağlıdır. Günümüzde küreselleşme nedeniyle ekonomik sınırlar kalkmış, İnternet ve ücretsiz telefon hatları ile işletmelerin müşterilere ulaşmaları ucuzlamış veya müşterinin ürün veya hizmetler hakkında bilgi edinme ve karşılaştırma olanağı artmıştır. Rekabetin yoğunlaştığı bir ortamda, kentleşmenin yarattığı yalnız insan tipinin, giderek bireyselleşen istek ve gereksinimlerine göre ürün veya hizmet üretilmesi için, satış elemanı işletme ile müşteri arasında köprü olmak zorundadır. Özetle satış elemanları günümüzde, hem işletmeciliğin gereği olarak, giderek bireyselleşen tüketim anlayışına göre müşteriler, hem de toplumsal koşullar gereği sosyal alanda, denge sağlamak zorunda olan profesyonellerdir. 10

15 Kişisel Satışın Önemi ve Diğer Tutundurma Karması Unsurlarından Farklılıkları Kişisel satış, tutundurma karmasının müşteri ile bire bir iletişime geçilmesine olanak veren tek unsurudur. Öztürk (2010, 93), kişisel satışın reklam gibi diğer tutundurma unsurlarından daha fazla bilgi sağladığını ve gerektiğinde mesajda değişiklik yapılarak müşterinin ikna edilmesinde çok daha avantajlı olduğunu belirtmektedir. Kişisel satış, satıcı ile alıcı arasında iki yönlü ve doğrudan iletişim sağlayan pek çok ürün ve hizmetin pazarlanmasında yararlanılan bir tutundurma aracıdır. Kişisel satışa gerek duyulan durumlar aşağıdaki gibidir (Stanton, Etzel, Walker, 1994): Hedeflenen müşteriler az sayıda ve belli bir coğrafi alana yoğunlaşmış ise, Ürünün maddi değeri yüksek ise, Ürün teknik ve karmaşık yapıya sahip ise, Gösteri ve açıklama gerekiyor ise, Müşteriye özel üretim söz konusu ise, Etkili reklam kampanyasını yürütecek bütçe yok ise. Kişisel satış, satıcı ile alıcı arasında iki yönlü ve doğrudan iletişim sağlayan pek çok ürün ve hizmetin pazarlanmasında yararlanılan bir tutundurma aracıdır. Standartlığın son derece zor olduğu ve kalite olgusunun algısal olduğu hizmet sektörlerinde, kişisel satış çok daha fazla önem kazanmaktadır. Hizmetlerin pazarlanmasında kişisel satışın önemli olmasının nedenleri şu şekilde sıralanabilir (Van Looy, Gemmel, Van Dierdonck, 2003, 89). Hizmetin satın alınması risklidir. Hizmetin satın alınması, fiziksel ürün alınmasına göre daha fazla zevk verir. İşletmenin imajı, hizmet sektöründe son derece önemlidir. Hizmetlerde fiyat karşılaştırmaları göreceli olarak daha zordur. Satış elemanı, müşteri kararında son derece etkilidir. Kişisel olarak verilen tavsiyeler, reklam vb. göre daha etkilidir. Müşteriler, bazı ürünlerle daha fazla ilgilenir. Satış elemanının yaklaşımı, müşterinin tatmin düzeyini etkilemektedir. Satış elemanı, müşterinin endişelerini gidermek zorundadır. Topkara Uslu (2000, 9), reklamda dâhil olmak üzere diğer karma unsurlarının, ikna konusunda kişisel satış kadar etkili olmadığını vurgulamaktadır. Kişisel satış, diğer tutundurma karması unsurlarından farklı olarak insani olan tek unsurdur. Tablo 1.1 incelendiğinde kişisel satışın önemi ve diğer tutundurma unsurlarından farklılıkları açık bir şekilde anlaşılacaktır. Kişisel satış, diğer tutundurma karması unsurlarından farklı olarak insani olan tek unsurdur. 11

16 Tablo 1.1: Tutundurma Karmasının Özellikleri Kişisel Satış Reklam Halkla İlişkiler Satış Geliştirme İletişim Biçimi Doğrudan ve yüz yüze kişisel Dolaylı ve kişisel değil Dolaylı ve kişisel değil Dolaylı ve kişisel değil Satış elemanının durum üzerinde kontrol gücü Geri bildirim seviyesi Yüksek Çok az Çok az Çok az ile ortalama arası Yüksek Düşük Düşük Düşük ortalama arası Geri bildirim hızı Anında Yok Yok Değişken Mesaj akışı Çift yönlü Tek yönlü Tek yönlü Çoğunlukla tek yönlü Mesaj üzerindeki kontrol Sponsor gereksinimi Büyük kitlelere erişim hızı Var Var Yok Var Var Var Yok Var Düşük Yüksek Genellikle hızlı Yüksek Mesaj esnekliği Tüketiciye göre uyarlanabilen Tek biçimli ve değişmez Mesaj üzerinde doğrudan bir kontrol yok Tek biçimli ve değişken Kaynak: Coppett, C. I., Staples, W. A. (1990). Professional Selling: A Relatioship Management Process. Cincinati, OH: South-Western Publishing Co., s. 27. Tablo 1.1 incelendiğinde, kişisel satışı diğer tutundurma karma unsurlarından ayıran farklılıkları görmek mümkündür. Tabloya göre, kişisel satış sadece doğası gereği büyük kitlelere ulaşamaması dışında, diğer unsurlara göre avantajlı görünmektedir. Ancak tüm durumlar için avantajlı olduğu söylenemez (Topkara Uslu, 2000, 9). Özellikle beğeniye dayalı ürün ve hizmetlerde, anında geri bildirim sağlamasına bağlı olarak, çift yönlü iletişim olanağı vermesi nedeniyle, müşterinin kafasındaki soru işaretlerini giderebilmesi ve müşteriye göre mesajın esnetilebilmesi açılarından, kişisel satışın bazı temel noktalarda üstün olduğunu söylemek mümkündür. Buna karşın, büyük kitlelere daha düşük maliyetle ulaşma konusunda reklam, işletmenin toplum nezdinde imajını yükseltmek için halkla ilişkiler ve aracıları teşvik etme konusunda satış geliştirme, kişisel satıştan çok daha etkili olabilir. Kişisel satışa gereksinim duyulan durumları sıralayınız. Kişisel satışın belki de en önemli ayırt edici özelliği, bire bir iletişim kurulması nedeniyle duyu organlarının tamamına hitap edebilmesidir. Özellikle yüz yüze görüşmelerde, tüm duyu organlarına hitap edebilmesi son derece önemlidir. Satış elemanı, sunum esnasında potansiyel müşterinin gözlerinden veya sorduğu sorulardan/tepkilerden aldığı geri bildirimlerden yararlanarak, mesajın içeriğini değiştirme ve görüştüğü müşteriye uyumlaştırma olanağına sahiptir. Bu sayede, müşterinin ikna edilmesi kolaylaşmaktadır. Bunu reklam aracılığı ile yapmak mümkün değildir. Kişisel satışın yararlarını sadece işletmeler açısından ele almak son derece yanlıştır. İşletmelerin satış elamanı istihdam etmeleri, ulusal ekonomi açısından son derece önemlidir. Potansiyel müşterilerin satın alma kararı üzerindeki etkisi, talebin artmasına yardımcı olmaktadır. Ancak, günümüzün temel pazarlama politikası olan ilişkisel pazarlama anlayışında, müşteri ile ilişki kurmanın, geliştirmenin ve sürdürmenin temel unsuru kişisel satıştır. Unutulmamalıdır ki, satış elemanın tek işlevi satış yapmak değil, aynı zamanda müşteri ile işletme arasında köprü oluşturmaktır. 12

17 Kişisel satış sadece işletmeler için değil, ulusal ekonomiler için de istihdam yaratması açısından çok önemlidir. Kişisel Satışın Amaçları Kişisel satışın temel amacı, diğer pazarlama çabaları gibi işletmenin ürün veya hizmetlerinin satışını mümkün olduğunca artırarak kâr sağlamaktır. Kişisel satış, satış kapamaya diğer tutundurma karması unsurlarından daha fazla odaklanır. Ancak satış, tek amaç değildir (Odabaşı, 1995). Kişisel satıştan beklentiler, işletmeden işletmeye ve sektörden sektöre değişir. Diğer bir ifadeyle, işletmeler kişisel satışı kendi pazarlama politikalarına uygun olarak değişik amaçlarla kullanmaktadır (Kotler, 1996). Bu amaçlar şu şekilde sıralanabilir; Ürün hakkında müşteriyi bilgilendirmek, Ürüne olan ilgiyi artırmak, Ürünün tercih edilirliğini yükseltmek, Fiyat ve diğer koşulları (teslimat vb.) görüşmek, Bir satışı kapamak, Satış sonrası ilişkileri güçlendirmek. Kişisel satışın amaçları değişik şekillerde ele alınabilir. Örneğin Calvin (2001, 17), satış elemanının iş tanımını yaparken kişisel satış nihai amacını oldukça agresif bir şekilde kendine tahsis edilen bölgede (alanda) profesyonel satış teknikleri kullanmak, ürün/hizmet sağlamak ve uzun süreli ilişki geliştirmek yoluyla belirlenen satış hacimlerine ulaşmak ve aşmak olarak ele alır. Topkara Uslu (2000, 9) ise, kişisel satışın amaçlarının aşağıda ele alındığı şekilde üç ana grupta toplandığını vurgulamaktadır. Potansiyel müşterileri bulmak; özellikle endüstriyel pazarlarda (ilaç sektörü gibi) veya belli hizmet sektörlerinde (sigortacılık gibi) sahada çalışan satış elemanları, kendileri ve işletmeleri için potansiyel müşterileri bulmaya ve onlarla ilgili her türlü bilgiye ulaşmaya çalışmalıdır. Potansiyel müşterileri ikna etmek; satış elemanı edindiği bilgilerle potansiyel müşterilere yaklaşmalı, önceden hazırladığı sunu ile ürünü/hizmeti, fiyatını, ödeme koşullarını ve ürünün/hizmetin müşteriye sağlayacağı değeri anlatarak onları ikna etmeye ve satışı kapamaya çalışmalıdır. Müşteri memnuniyetinin devamlılığını sağlamak; işletmeler, ürün ve hizmetlerinin tüketiminin devamlılığını sağladığı sürece başarılı olur. Her bulunan potansiyel müşteri tek satış ile kaybetmek oldukça maliyetlidir. Buna karşın satış sonrası müşteri tatmini, tekrarlayan satışlar için son derece önemlidir. Bu nedenle, son yıllarda işletmeler müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarına ağırlık vermektedir. Satış elemanı, aynı zamanda müşteri ilişkileri yöneticisi işlevi görmektedir. Ayrıca müşteri memnuniyeti, işletme ve işletmenin ürün ve hizmetleri için son derece etkilidir. Ağızdan ağza reklam en etkili reklamdır. Bu açıklamalar doğrultusunda kişisel satışın amaçları aşağıdaki gibi özetlenebilir ( İşletme ve markanın imajına katkıda bulunmak, Müşterilerin marka tercihini ve marka bağlılığını artırmak. Ürün ve markanın fark edilmesini sağlamak, Seçkin ve daha fazla sayıda müşteriye ulaşmayı sağlamak, Müşteriyi ikna ederek satış yapmak ve devamlılık sağlamak, Müşteri memnuniyet düzeyini yukarıya taşımak, Ürünün satın alınma sıklığını ve miktarını artırmak. İşletmeye daha çok kazandırmak, Müşterilerin ürün ve hizmetlerle ilgili bilgi düzeyini artırmak, Bilinçli bir müşteri kitlesi oluşturmak, Satış sonrası hizmetleri desteklemek. 13

18 Kişisel satışın amaçlarını sıralayınız? Kişisel Satışın Avantaj ve Dezavantajları Fill (1995, 412), kişisel satışın avantajlarını; iki-yönlü iletişim sağlaması, buna bağlı olarak müşteriyi iletişim sürecine katması ve gürültüden uzak bir ortamda müşterinin satış elemanına odaklanmasına imkân vermesi şeklinde sıralar. Müşterinin satın alma kararı vermesi için ikna olması gerekir. Bir ürün veya hizmeti ilk kez deneyecek müşterinin ikna olması, tutumunun değişmesine bağlıdır. Tutumlar, öğrenilmiş ve değişmesi zor olan olgulardır ve tutum değişikliğinin meydana gelmesi için, müşteri ile ürün/hizmet teması sağlanmalıdır. Satış elemanı, müşterinin ürün/hizmet hakkında bilgi edinmesini kolaylaştıracak bu teması sağlayacak ortamı yaratır. Müşteri gürültüden ve toplumsal baskıdan uzak olarak, ürün ile temasa geçerek, ürün/hizmet hakkında sunulan mesaja odaklanarak daha fazla bilgi edinir. Böylece tutum değişikliği gerçekleşebilir. Satış sunuşu, satış elemanın sorduğu sorularla müşteri adayını iletişim sürecine katma ve iki-yönlü iletişim kurma olanağı verdiği için, müşterinin kafasında oluşan soru işaretlerini gidermesi için fırsat yaratır. Bu, müşteriye daha fazla temas ve bilgi edinme imkânı verir. Ayrıca satış elemanı, müşterinin istek ve ihtiyaçlarını belirlediği gibi, müşterinin ilgi alanlarını, değerlerini, inançlarını saptama imkânına sahiptir. Kendi istek ve ihtiyaçları doğrultusunda, tutum, inanç ve değerleri göz önüne alınarak mesaj verilen bir müşterinin, ikna olması kolaylaşır (Oberhaus vd. 1993, 459). Mesajı değiştirmede esnek oluşu, kişisel satışın en önemli avantajlarından biridir. Kişisel satışın diğer bir avantajı, satın alma kararı sonucunda oluşan bilişsel uyuşmazlığın giderilmesinde, diğer tutundurma unsurlarına göre daha etkili olmasıdır. Müşteriler, bir satın alma eyleminden sonra, aldıkları ürün veya hizmetin istek ve ihtiyaçlarını tam olarak karşılayıp karşılamayacağı konusunda endişe duyabilirler. Bireyin, tutumunun bileşenleri arasında bir uyuşmazlık ortaya çıkarsa, birey bir huzursuzluk duyar ve bu huzursuzluğu gidermek için, tutumunun bileşenleri arasında uyum sağlamaya çalışır (Sacks, Krupat, 1988, 227). Müşterinin, satın alma kararından sonra duyduğu bu huzursuzluğun azaltılmasında veya yok edilmesinde, karmanın diğer unsurları, tek yönlü ve mekanik iletişim kurduğu için etkili değildir. Kişisel satışta müşteri, iletişim sürecine dâhil edilir ve endişeye neden olan noktalarda aydınlatılır. Bu çabalar satış elemanı ile müşteri arasında kişisel ilişki gelişmesine neden olur ve güven yaratır. Schewe (1987, 544), satış elemanı ile müşteri arasında geliştirilen ilişki sonucunda, bu tür endişelerin yok edilebileceğini vurgulamaktadır. Kişisel satış, müşterilerin arzu ve ihtiyaçlarını karşılamak amacına yönelik daha uygun koşullar sunulması ile tatmin düzeyi yüksek müşteriler oluşmasına katkı sağlar ve sonuç olarak müşteri ile uzun süreli ilişkiler geliştirilir (McCarthy, Perrault, 1991, 303). Kişisel satış, satın alma kararı sonucunda oluşan bilişsel uyuşmazlığın giderilmesinde diğer tutundurma unsurlarına göre daha etkilidir. Kişisel satışın bir diğer avantajı da, ilgi ve dikkat çekmesidir. Diğer karma unsurları da dikkati çeker ama satış elemanın fiziksel varlığı ve iyi yaklaşımı ilgi ve dikkat çekerek, müşteri adayını satın almaya motive etmektedir (Topkara Uslu, 2000, 11). Bu bağlamda ele alındığında kişisel satış, sonucu doğrudan gözlemlenebilen ve ölçümlenebilen tek tutundurma unsurudur. Diğer bir ifadeyle, satışın kapatılıp kapatılmadığı ve tutundurma çabalarının sonucu, doğrudan gözlemlenir. Müşteri adayı ile bire bir iletişim sağlandığı için, adayın satın alma kararı verip vermediği hemen belli olur ve verdiyse satış kapatılır. Kişisel satışın avantajlarını şu şekilde özetlemek mümkündür: Bire bir iletişime olanak verdiği için müşteri adayının tepkilerinin anında gözlemlenmesini sağlar. Satış elemanı, müşteri adayının ihtiyaç ve taleplerine göre verilen mesajları değiştirme olanağına sahiptir. Satış elemanı, müşteri adayının ihtiyaçlarına göre alternatif çözümler sunma esnekliğine sahiptir. Satış elemanı, müşteri adayının dikkat ve ilgisini yüksek tutabilir. Satış elemanı, müşteri adayını etkileme ve satışı kapatma noktasında çok daha etkindir. Kişisel satışın oldukça yüksek istihdam yaratması, ulusal ekonomiler ve sosyal yaşam için son derece önemlidir. 14

19 Kişisel satışın avantajlarının yanında dezavantajları da bulunur. Kişisel satışın dezavantajları veya olumsuz yanları şu şekilde özetlenebilir: Kişisel satışın birim maliyeti, diğer tutundurma unsurlarına göre çok daha yüksektir. Reklam birkaç saniyede milyonlara ulaşabilir ve mesajı verebilir. Ancak bir satış elemanı, bir anda sınırlı sayıda kişiye hatta çoğu zaman bir kişiye mesaj verir. Diğer bir ifadeyle, kişisel satış en pahalı tutundurma unsurudur (Pride, Ferrell, 1991). Kişisel satışın yüz yüze veya bire bir iletişim gerektirmesi, bir anda ulaştığı ve mesaj ilettiği müşteri adayı sayısını son derece sınırlar. Ayrıca satış elemanlarının eğitilmesi ve motive edilmesinin gerekliliği maliyeti artırır ve oldukça zor bir iştir (Uslu, 2006, 15). Satış elemanlarının eğitilmesi, işletmeleri ayrı bir maliyete katlanmaya zorlar. Eğitim sonrası, istenilen seviyeye ulaşamayan satış elemanlarının neden olduğu maliyet ve değişik nedenlerle işletmeden ayrılan eğitimli satış elemanlarının neden olduğu maliyet, kişisel satışın maliyetini daha fazla artırır. Kişisel satışın diğer bir olumsuz yanı ise, bazı müşterilerin gözünde zayıf bir imaja sahip olması ve müşterilerin önyargılı yaklaşmasıdır (Uslu, 2006, 16). Müşterilerin önceki deneyimlerinde yaşadıkları olumsuzluklar ve baskılı ve zorlayıcı sunumlar yapılması müşterileri en başından direnç göstermeye ve görüşmeyi kabul etmemeye itmektedir. Özellikle endüstriyel ürün ve hizmet satan elemanlar, randevu almada veya görüşmede zorluk çekmektedir. Benzer şekilde, kapıda satış yapanların karşılaştıkları art niyetli kişilerin müşterileri kandırması, taahhüt edilen kaliteyi sağlamaması veya kapıda satışın hırsızlık veya dolandırıcılık amacı için kullanılması gibi sorunlar kişisel satışın olumsuz olarak algılanmasının nedenleri olarak sayılabilir. Satış Elemanlarının Sahip Olması Gereken Özellikler Bir ürün veya hizmetin tutundurma unsurları aracılığıyla, özellikle reklam ve satış elemanları aracılığıyla tanıtılmasına kadar geçen sürede gerçekleşen tüm etkinlikler, işletmenin içinde gerçekleştirilir. İşletmelerin, dışarıya açılan penceresi satış elemanlarıdır. Bu nedenle işletmeler, satış elemanlarının rollerini tam ve net olarak belirlemelidir. Satış elemanlarının taşıması gereken özellikler konusunda değişik çalışmalar ve görüşler bulunmaktadır. Uslu (2006, 25), satış elemanlarında profesyonel anlamda olması gereken iki temel özelliği; kendini başkasının yerine koyabilme (empatik olma) ve bir işi başarma hırsına sahip olma şeklinde açıklamaktadır. Satış elemanlarının özellikleri ikinci ünitede ayrıntılı olarak ele alınacaktır. Satış Elemanlarının Görev ve Sorumlulukları Modern pazarlama anlayışında, kısa vadeli satış artırıcı çabalar yerine, uzun vadeli ilişkiler geliştirmek amaçlanmaktadır. İşletmeler; müşteri hizmetleri, müşteri temsilcilikleri, müşteri ilişkileri gibi birimler oluşturarak müşteri tatminini artırmaya çalışmaktadır. İşletmelerin müşterileriyle aralarında köprü oluşturan satış elemanlarına da, satış işlemini yapmanın ötesinde daha başka görev ve sorumluluklar düşmektedir. Kurtz ve Dodge (1991, 34) satış elemanlarının görevlerini üç ana grupta toplamaktadır: Satış Görevleri Satış-Destek Görevleri Satış Dışı Görevler. Yukarıda verilen görev ve sorumluluklar ikinci ünitede ayrıntılı olarak incelenecektir. Satış elemanlarının rolleri sadece satış ile sınırlı değildir. Satış elemanları; müşteri partnerliği, pazar analisti ve planlayıcısı, alıcı-satıcı takım koordinatörü, müşteriye hizmet sağlayıcı, tüketici davranışları uzmanı, fırsat yakalayıcı, satış tahmincisi, pazarlama maliyet analisti, kıt ürünlerin dağıtıcısı, pazarda halkla ilişkiler uzmanlığı ve gelişmiş teknoloji kullanıcısı olmak gibi rollere de sahip bulunmaktadırlar. Satış elemanlarının görev gruplarını açıklayınız. 15

20 KİŞİSEL SATIŞIN FELSEFESİ Toplumun genelinde, satış elemanlarına yönelik olumsuz bir algılama vardır. Satış elemanları insanları bir şeyler alma konusunda zorlayan, hatta bazen kandıran kişiler olarak algılanır. Bunun nedeni, bazı satış elemanlarının gerçekten böyle davranmalarıdır. Müşteri adaylarının zafiyetlerinden, özentilerinden yararlanarak onlarda var olmayan ihtiyaçlar yaratmak başarı değildir. Başarılı ve geleceği düşünen bir satış elemanı asla bu şekilde davranmaz. Gerçek satış elamanı, potansiyel müşterilerin gerçekten var olan ama değişik nedenlerden dolayı bastırılmış, ötelenmiş veya farkına varılamamış ihtiyaçlarını giderecek ürün ve hizmetleri sunar, müşterileri ihtiyacı olduğuna ve satın almaya ikna eder. Müşteri adayının ekonomik koşullarına göre en uygun ödeme koşullarını sağlayarak, hem müşteri hem de kendisi ve işletmesi için değer sağlar. Özetle, satış elemanı müşteride ihtiyaç yaratan değil, var olan bir ihtiyacını fark ettiren ve satış kapamada çözüm yaratan makamdır. Satış elemanı, çalıştığı işletmenin yüzüdür, imajıdır. Müşteri ile doğrudan ve birebir temas kurma noktasıdır. Rekabetin her geçen gün arttığı, bir savaşa dönüştüğü günümüz ekonomik koşullarında, satıcı, şirketin ön cephedeki askeridir (Okay, 2007, 16). Satış elemanı, tüketicinin satın alma kararını etkileyen psikolojik, sosyal, toplumsal ve ekonomik faktörleri ürün/hizmet ve işletme için kullanabilen kişidir. Bu nedenle, müşteriye karşı sergilenen tutum ve yaklaşım son derece önemlidir. Satıcının müşteriye karşı gösterdiği tutum, müşterinin satıcıyı ve sattığı malı benimsemesine yol açacaktır (Erdoğan, 1999, 11). Satış, müşteri adayının duygu, düşünce inanç ve değerlerine hitap etmeyi gerektir. Ancak bu hitap ediş ilkeli olmalı ve belli kurallara dayanmalıdır. Hiç kimse satışçı olarak doğmaz, ama genlerinden aldığı bir takım özelliklerle satış yapma yeteneğini geliştirebilir. Satış elemanı olmak için öğrenilebilecek ilke ve kuralların temel olanları şunlardır (Gitomer, 2007): Olumlu bir tutum geliştirmek ve sürdürmek Kendine güvenmek Temel satış bilgilerini öğrenmek ve uygulamak Müşteriyi anlamak ve ihtiyaçlarını karşılamak Satmak için değil, yardım için satmak Uzun süreli dostluk ilişkileri geliştirmek Samimi ve esprili olmak Müşteride güven oluşturmak: Doğruyu söylemek ve verilen sözleri tutmak İtirazları dinlemeye ve çözüm bulucu olmaya özen göstermek: Sabırlı olmak. Bu kural ve ilkeleri sayıca artırmak mümkündür. Bu ilke ve kurallar satışın felsefesine temel oluşturan yapı taşlarıdır. Bu maddeleri anlamak satışın ve satışçının felsefesini anlamak için son derece önemlidir. Satış elemanı, tüketicinin satın alma kararını etkileyen psikolojik, sosyal, toplumsal ve ekonomik faktörleri ürün/hizmet ve işletme için kullanabilen kişidir Olumlu tutum geliştirmek ve sürdürmek ile kastedilen; satış elemanının mesleğine, müşteriye, satmaya çalıştığı ürün/hizmete ve işletmeye yönelik tutumunun olumlu olması ve saygı duyması gerektiğidir. Satış yapmak, diğer bir ifadeyle insanları bir takım ürün/hizmetleri satın almaya ikna etmek, müşteriyi kandırmak değil, onların bir ihtiyacını gidermektir. Satış yapmak sanıldığının aksine oldukça zor bir süreçtir. Bu süreçte satış elemanı, insanları kandırmak yerine onlara yardım ettiğine dair bir inanca sahip olmalı ve ona göre davranmalıdır. Bunun için de önce mesleğine, sonra pazarladığı ürün veya hizmete ve bu ürün veya hizmetin tüketimi ile tüketicinin sahip olabileceği değerlere karşı olumlu bir tutumu olmalıdır. Bu tutumu geliştirebilmek için de önce işletmesine, sonra ürün/hizmetine ve en son olarak kendine inanmalıdır. 16

21 Kendine güven, her alanda olduğu gibi kişisel satışın temelini oluşturur. Doğal olarak satış elemanının kendine güvenmesi için ön koşul; pazarlamaya çalıştığı ürün veya hizmeti tanıması, işletmesine inanması ve satış yapmaya çalıştığı müşteriyi çok iyi bir şekilde analiz etmesi ve müşterinin ihtiyaç, istekleri ve ekonomik koşullarını çok iyi bir şekilde anlamasıdır. Müşterisini anlayan ve tanıyan satış elemanının kendine güveni, pazarladığı ürün/hizmeti anlatırken potansiyel müşterinin gözüne bakması ve gelen sorulara ve itirazlara doyurucu yanıtlar vermesiyle ortaya çıkar. Satış yapmanın yetenek isteyen bir parçası vardır, ancak satış yapmanın büyük bir kısmı öğrenilebilecek ve geliştirilebilecek becerilere dayanır. Bu nedenle işletmeler satış güçlerini, modern pazarlama ilkeleri ve işletmelerin faaliyet gösterdiği sektörlerin özelliklerine göre eğitmeye ve daha donanımlı hale getirmeye çalışmaktadır. Hatta bu alanda kariyer yapmak isteyen gençler, kendilerini geliştirmek amacıyla özel eğitim kuruluşlarının açtığı programlara, üniversitelerin bu alanda düzenledikleri etkinliklere katılmaktadır. Örneğin, son zamanlarda gerek işletmelerin satış güçleri için kendi düzenledikleri programlarda, gerekse özel eğitim kuruluşlarının açmış olduğu programlarda NLP Tekniği üzerinde durulmaktadır. Bu teknik kısaca neden başarısız olunduğunun değil, nasıl başarılı olabileceğinin üzerinde duran ve kişilerin kendilerini tanıyarak, becerilerini geliştirmelerine yönelik bir tekniktir. Öte yandan üniversite, Ticaret Odaları vb. kamu ve sivil toplum örgütlerinin düzenledikleri etkinlikler de son derece önemlidir. Örneğin Anadolu Üniversitesi Marketing Kulübü nün her yıl iki kere düzenlediği pazarlama alanındaki etkinliklere, sadece Eskişehir Üniversiteleri öğrencileri değil, farklı illerden çok sayıda üniversitenin öğrencileri katılmakta ve teorik olarak öğrendiklerini, sektör temsilcilerinden uygulamalı olarak görmektedirler. Satış felsefesinin özü, belki de müşteriyi ve ihtiyaçlarını anlamaktır. Müşterinin ne istediğini ve gerçek ihtiyacının ne olduğunu anlamak ve bu ihtiyacı karşılamak, başarılı satış elemanının en önemli meziyetidir ve müşteri bağlılığının temelidir. Müşterinin ne istediğini ve ihtiyacını anlamak, onun güvenini kazanmanın yoludur. Örneğin, evine yeterli büyüklük ve özelliklere sahip yeni bir buzdolabı almış ve taksitlerinin büyük bir kısmını ödememiş bir müşteriye, piyasaya yeni sürülecek ve aslında müşterinin ihtiyacı olmayan bir buzdolabını satmak başarılı satıcılık değildir. Çünkü satış elemanı müşterisini ve ihtiyacını anlamamıştır. Oysa evli ve genel olarak dört beş kişi seyahat eden; ancak ekonomik anlamda rasyonel davranmak için B veya C grubu binek araç almak isteyen bir müşterinin, aslında A Grubu araca ihtiyacı olduğunu ve A grubu bir aracı ödeyebileceğini anlamak ve satış koşullarını buna göre düzenlemek ve müşteriyi ikna etmek başarıdır. Kişisel satışın felsefesinin satmak için değil, yardım için satmak olması gerekir. İnsanları ihtiyacı olmayan ürün ve hizmet almaya en fazla bir kez ikna etmek mümkündür. Yardım etmekle kastedilen, yukarıdaki paragrafta açıklandığı gibi müşteriyi ve ihtiyacını anlamaktır. Bankaların kredi kartları veya sigorta şirketlerinin pazarlama çabaları bu durumun tipik bir örneğidir. Bugün hiç kullanmadığı, kullanmayacağını bildiği halde sadece eş-dost, arkadaş, akraba vs. referansı ile geldiği için sadece prim alsın diye satış elemanı ile görüşen ve kredi kartı alan milyonlarca insan vardır. Bu kartlar kullanılmaz ve pek çoğu geçerlilik süresi dolunca veya bir yıl sonra iptal ettirilir. Aslında müşteri bu kartı kullanmayacağını ima eder ama alır. Bu durumda satış elemanı, durumu anlamalı ve kart için gereken formu doldurtmamalıdır. Hatta bu şekil görüşmeye gitmek ne kadar etik düşünmelidir. Tüketici mahkeme kararına rağmen kart ücreti öder: Bu işletmenin veya satış elemanın başarısı değil, sadece toplumsal anlayışın bir sonucudur ve süreklilik taşımaz. Bu nedenle de, özellikle alanda çalışan satış elemanları, randevu almada zorlanmaktadır. Bu açıdan müşterileri gelir kaynağı görmek yerine iş ortağı olarak görmek, uzun süreli ilişki geliştirme adına son derece önemlidir. Uzun süreli dostluk ilişkileri geliştirmek, sadece satmak için değil bir ihtiyacı gidermek için yardım etmenin doğal bir sonucudur. Belirli bir süre iş ilişkisini sürdürebilen müşteri ve satış elemanı arasında bir güven oluşur. Bu güven, zaman içerisinde iş ilişkisinin ötesine taşınarak kişisel dostluklara dönüşür. Artık müşteri işletmeden değil, satış elemanından satın almaktadır. Satış elemanı işletme değiştirdiği zaman, müşteri portföyü ile yeni işletmesine gitmekte ve işletmeler tecrübeli satış elemanı alırken, satış elamanının müşteri portföyüne dikkat etmektedir. Bu durum her sektörde böyle olmakla beraber, hizmet sektörlerinde son derece yaygındır. Bunun en tipik örnekleri kuaförler, doktorlar ve özel ders veren eğitmenlerdir. Bu meslek gruplarında yer alan iş gören, işletme değiştirdiğinde çok sayıda müşterisi de onunla beraber yeni işletmenin müşterisi haline gelmektedirler. Uzun süreli dostluk ilişkileri geliştirmek, sadece satmak için değil bir ihtiyacı gidermek için yardım etmenin doğal bir sonucudur. 17

Daha göster