Reklamlarda Kadın Temsili

Toplumsal değişimler sonucu, değişen kültürel değerlerin reklam metinlerine yansımasını inceleyen araştırmacılardan biri Kellner'dır(Kellner, ). Kellner iki sigara reklamında, Marlboro ve Virginia Slims sigaralarının reklam metinlerinde, değişen kadın ve erkek imgesini incelemiş ve bu değişikliği toplumsal değişime bağlamıştır. Kellner'a göre klasik Marlboro reklamı, doğa, kovboy, atlar ve sigaranın bileşiminden oluşur. Bu reklamın yananlamsal kodları, erkeksilik (masculinity), güç ve doğadır. Ancak Kellner, yeni zamanlardaki Marlboro reklamlarında çok fazla oranda artan doğa vurgusuna dikkat çeker. Kovboy ve atlar; dolayısıyla erkeksilik ve güç arka planda kalmış, doğa vurgusu ön plana çıkmıştır. Bir başka örnek olarak Camel sigara paketlerinin üzerinde olduğu varsayılan devenin ön bölümünde ayakta duran bir erkek görüntüsü erkeksilik erillik özelliklere vurgu yaparken, söz konusu reklamı gören bireyleri bu sigarayı alarak içme konusunda yönlendirici olmaktadır (Küçükerdoğan, , ). Türk reklamcılığından Sana reklamlarında kadın imgesi ‟lerin ailesinin sağlığına önem veren “anaç” bir tiplemedir. Sana yağı o yıllarda besleyici değeri yüksek bir besin olarak bilinirken ve Sana marka olmaktan çıkıp tüm yağlara verilen ortak bir jenerik olacak kadar Türk toplumunun benimsediği bir marka olmuştur. Günümüzde ise kadın imgesi çok büyük değişikliğe uğramıştır. Bu değişimin nedeni, reklamın içinde yer aldığı “zaman diliminde meydana gelen önemli değişikliklere kayıtsız kalmamasıyla” ilgilidir. Artık yaşamın içinde olan değişen kadın imgesi, 'li yıllardaki feminizmin yükselişinden sonra yaşamdan keyif almayı hedefleyen, anne olmayı yadsımayan ancak yaşamında kendi ile ilgili zamanı da kadın tipleridir. Sana reklamlarında kadın imgesi, daha kadınsı, daha yumuşaktır. Efe rakı reklamındaki kadın imgesi ise, ultra-modern ve erkeklerle aynı alanda var olan bir kadındır: Ceket, pantalon, yelek, gömlek göstergeleri ile kendinden emindir. Bu kadın tehdit edici, seksi, erkeksi ve daha özgür bir imgeye sahiptir. Dolayısıyla Efe Rakı‟daki kadın, daha önceden reklamlarda gördüğümüz yumuşak, boyun eğici kadın imgesine benzemez: gücü elinde tutan kadındır. Bu reklam iletisinde de “feminizm” vurgusu vardır. Kültürel değişiklikler, kültürel ideolojilerdeki yenilikleri, bireyselliği, yüksek modada daha ele avuca sığmaz özellikleri, özgürlüğü ve kadının cinselliği konusundaki ahlâki tabuların yıkılmasını ön plana çıkarmıştır. Ayrıca sonrası refah ve lüks konusundaki değişiklikler, yeni kadın imgesinde daha belirgin bir hale gelmiştir. Bu incelemelerden sonra Kellner şu saptamayı yapar: "Tüm bunlardan sonra, reklamların sadece ürünleri değil, aynı zamanda toplumsal değerleri ve idealleri satmayı amaçladığı kendiliğinden ortaya çıkmaktadır"(Kellner, 82). Günümüzde reklamlarda kadın-erkek imgelerinin daha eşitlikçi bir biçimde verilmeye başlandığı görülmektedir. Sayı: 2 / Nisan Eylül  R e k l a m l a r d a T o p l u m s a l C i n s i y e t K a v r a m ı temsilcilerinin sınırlarını ve niteliklerini kesin çizgilerle belirledikleri bir kalıba hapsedilmektedirler. Toplumun kültürüne ait imajları, değerleri, mitleri ve dili kullanan reklamlar, hakim toplumsal değerleri yeniden üreterek, onaylayarak ve devamlılığını sağlayarak, toplumsal değerleri ve tutumları manipüle etme gücüyle egemen söylemin oluşturduğu, doğal bir gerçeklikmiş gibi sunduğu “kadın” kalıbının benimsenmesinde ve varlığının devamında etkili olmaktadır. Kadınlar, genç, güzel ve çekici kadın, yaşlı kadın, çalışan kadın ve eşanne rolleriyle reklamlarda sıklıkla yer almakta, “tüketen (belli güzellik kalıplarına uymak için, daha iyi bir ev hanımı ve anne olmak için ürünleri satın almaya, tüketime motive edilen)” ve “tüketilen (güzelliği ve seksiliği ile özgüven kazanan ve bedeni erkek bakışının nesnesine dönüştürülen, tüm emeği karşılıksız aile saadeti için harcanan)” olarak sunulmaktadır. KAYNAKLAR  Füsun Kocabaş ve Müge Elden, Reklamcılık, 9.b., İstanbul, İletişim Yayınları,  Filiz Balta Peltekoğlu, Kavram ve Kuramlarıyla Reklam, İstanbul, Beta Basım A.Ş, ,  Rengin Küçükerdoğan, Reklam Nasıl Çözümlenir?, İstanbul, Beta Basım A.Ş, ,  Nükhet Güz, Rengin Küçükerdoğan, Nilüfer Sarı, Bülent Küçükerdoğan, Işıl Zeybek, Etkili İletişim Terimleri, İstanbul, İnkılap Kitabevi Yayın, ,  Banu Dağtaş, Reklamı Okumak, Ankara, Ütopya Yayınları, ,  Işıl Zeybek, Topluluğa Seslenme (Metin Çözümleme Kitabı), İstanbul, ID Kitap Şafak Yayıncılık,,  Rengin Küçükerdoğan, Reklamda Kültürlerarasılık- Reklam İletişiminde Yerel/Küresel Göstergeler, İstanbul, ES Yayınları, ,  Sedat Şimşek, Reklamlar ve Geleneksel İmgeler, İstanbul, Nüve Kültür merkezi Yayınları, ,  Tom Reichert, Reklamcılığın Erotik Tarihi, Güncel Yayıncılık,  Paul Rutherford, Yeni İkonalar, çev. Mustafa K. Gerçeker, 2.b., İstanbul, Yapı Kredi Yayınları,  R.W. Connel, Toplumsal Cinsiyet ve İktidar,çmonash.pw Soydemir, İstanbul, Ayrıntı Yayınları,  John Berger, Görme Biçimleri, Çev: Yurdanur Salman, İstanbul, Metis Yayınları,  William H. Bolen, Advertising, John Wiley ve Sons, New York, 4‟den aktaran İlhan Ünlü, Reklam Kampanyası Planlaması, Eskişehir, T.C. Anadolu Üniversitesi Yayınları No: , Açık Öğretim Fakültesi Yayınları No, ,  Courtland L. Bovee, ve William F. Arens, Advartising, Third Edition, Homewood, İllinois, Von Hoffman Press, ,  Dilek İmançer ve Ahmet İmançer, Televizyon Reklamlarında Kadın Sunumuna Özgü Klişeler, G.Ü. İletişim Fakültesi Dergisi,  Eti Form Bisküvi Reklam Filmi Video monash.pw  monash.pw?mainId=  monash.pw#hl=tr&source=hp&biw=&bih=&q=babystar+ reklam+video&aq=f&aqi=&aql=&oq=&fp=bec22fd  monash.pw?d=1 Sayı: 2 / Nisan Eylül